A campanha para a Costa do Sauípe recém colocada na rua pela Escala está gerando falação em todo o país. Depois de dez dias de concurso, o site está chegando à marca de 1 milhão de pageviews. Quinta passada foram 980.298,00 pageviews com 314.954 visitas únicas. O concurso já foi citado por 205 mil pessoas no Twitter e o Google registrou crescimento de 40% em número de citações do Resort em relação ao mês anterior.

Pra quem não sabe, "O Hóspde do Sauípe" vai escolher um “hóspede-embaixador” que ganhará o papel de divulgar o resort nas redes sociais. Durante seis meses, o escolhido vai morar em um dos hotéis do complexo, aproveitando toda a estrutura e a mordomia disponíveis. Em contrapartida, ele vai ter que alimentar as redes sociais com todas as novidades do local, através de operação de Social Media Marketing. 

Cinqüenta e seis vídeos já foram selecionados para entrar na competição, que ainda está aberta. Os candidatos com vídeos aprovados vem da Bahia (8), Ceará (3), Espírito Santo (1), Minas Gerais (9), Paraná (5), Pernambuco (1), Rio de Janeiro (12), Rio Grande do Sul (1), Santa Catarina (1), São Paulo (14) e Japão (1). Pra se tornar "O Hóspede", um dos candidatos  vai ter que provar suas habilidades digitais e sociais em um concurso com votação popular. A ação também  vai premiar o vencedor com um celular iPhone 3G, um notebook e uma câmera digital para registrar todos os momentos como hóspede, além de um salário mensal. O resultado do concurso será divulgado no dia 25 de outubro e, a partir de então, terá início uma espécie de reality show virtual que dará aos internautas a chance de acompanhar o dia-a-dia do hóspede em seu novo emprego.  

Repetindo: as inscrições ainda estão valendo, então se você se interessou ou conhece alguém no perfil, avisa pra passar no site. À medida em que as coisas forem acontecendo, a gente conta mais dos bastidores por aqui.

Semana passada a Escala recebeu o CEO da Workroom Matias Feldman para duas etapas de um Workshop de Publicidade Digital. A Workroom é uma partner digital sediada na Argentina e com escritório no Brasil e atua produzindo trabalhos de agências brasileiras e argentinas como AgênciaClick, DM9DDB, BBDO Argentina, Publicis Grafitti, AG2, F.Biz, entre outras. A idéia do Workshop, que ainda tem mais uma etapa em setembro, é alinhar práticas e conteúdos entre todas as áreas da agência dentro do modelo híbrido que a Escala está perseguindo, atendendo seus clientes tanto na disciplinas offline quanto no ambiente online.

Como todo bom apaixonado e estudioso da cultura digital, Matias contextualizou a publicidade digital dentro de uma linha histórica da internet, desde sua criação como rede militar e universitária até chegar no uso de fins pessoais e comerciais. Até o começo dos anos 2000, ele lembrou, só a propaganda offline era creditada por acelerar o ciclo natural dos negócios e a internet era descreditada, tratada como um nicho muito específico que não valia fortes investimentos. Porém, seu crescimento silencioso somado à nova geração de jovens vivendo num ambiente antes invisível despertou clientes e agências para uma realidade bem diferente. De nicho de malucos, a internet se tornou um grande setor de negócios.

Matias também enfatizou o aspecto não linear da comunicação digital e dos projetos integrados, colocando como ponto central das ações não a marca mas os consumidores, um mantra que o mercado já está acostumados a ouvir mas ainda pena para praticar. A definição de táticas para ações digitais está intimamente ligada aos objetivos de comunicação e dos negócios dos clientes e não pertencem a uma agenda própria, como se o mundo digital fosse isolado de qualquer outro aspecto do marketing.

Aliás, qualquer forma de isolamento é um elemento estranho à publicidade digital, que nasceu aberta, interativa e bastante desafiadora.

O workshop continua em setembro, quando voltaremos com mais um relato.

Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Mais uma vez, estamos diante de uma grande sacada de marketing: a proibição de um comercial de cerveja na TV. A ação estimula a curiosidade. Todos querem ver. É o que está acontecendo com a proibição feita pelo Conar que abriu três processos contra o comercial da cerveja Devassa com Paris Hilton, veiculado durante o Carnaval. Alegam imoralidade. Se não foi uma jogada do anunciante, foi tiro no pé de quem pediu a proibição: a Secretaria Especial de Defesa da Mulher, ligada à Presidência da República e consumidores. No passado, Washington Olivetto fez algo parecido para lançar um produto da Bom Bril, o Mon Bijou. Criou um comercial polêmico, sabendo que seria tirado do ar. Quando isso aconteceu, colocou outro que já tinha pronto, respondendo.

Golaço!

No comercial (vídeo acima), Paris Hilton faz gestos sensuais ao abrir uma latinha de cerveja num apartamento todo envidraçado, enquanto um paparazzi, no prédio ao lado, documenta tudo. O povo, nas ruas, vibra. Nada mais, além disso. Ela não beija e não se roça em ninguém. E está vestida! Mas o comercial certamente mexeu com alguns conceitos e posturas e, pelo visto, incomodou muita gente.

Percebemos que há uma censura muito maior quando se trata do intervalo comercial, do que com a programação das TVs. Todos os dias, em qualquer horário, somos soterrados por bundas rebolantes em videoclips, boquinhas na garrafa pra cá, vai rolar bundalelê pra lá, seguidos de transas sob edredons nos BBBs e cenas muy calientes nas novelas.

Lembro de outros acontecimentos possivelmente “censuráveis” ou violentos que nos cercam. Os filmes que explodem tudo e matam todos, passando por políticos que escondem dinheiro na meia e ainda rezam depois, além de jogadores e técnicos de futebol que anunciam bebidas alcoólicas. São fatos mais escandalosos na minha percepção. Mas ninguém tira do ar!

A polêmica começa pelo nome da cerveja super sacana - Devassa. E termina na escolha de Paris Hilton – uma ricaça herdeira norte-americana, campeã de audiência em colunas de fofoca, provocadora de grandes escândalos – para garota propaganda. Nome mais adequado impossível.

O comercial incomodou por inúmeras razões.

Mexeu com o código cultural brasileiro, onde tudo pode ser mostrado, mas não tocado. Em outras culturas, como a muçulmana, a proibição está no olhar. Aqui, não. Paris Hilton faz alguns gestos que sugerem que está transando com alguém. Não pode! Mesmo em um país que sexualiza quase tudo. A proibição sinaliza que na praia pode. No quarto, nem insinuações. Lembrei do filme com Meg Ryan, Harry & Sally - Feitos Um para o Outro (1989), em que ela simula um orgasmo num restaurante.

Tirou a visibilidade de outras celebridades que passam o ano todo se preparando para o boom carnavalesco. Elas não escondem que o desempenho nas avenidas, passarelas ou camarotes pode significar uma virada na carreira.

Como é que no país da bunda grande, do rebolado, dos seios siliconados, das morenices, da nudez nas praias, nas TVs e na avenida, aparece uma americana branquela, herdeira rica, espalhafatosa, sem jeito nenhum para sambar, sem jinga, e rouba toda a atenção? Passamos dois meses vendo a preparação para os dias de Carnaval, músculos a mostra, bundas e nudez para todo lado, samba no pé e tudo mais que envolve a maior festa popular do país. Então chega a loira abonada, sem bunda e sem coxas, sem talento,  que nem brasileira é, e concentra todos os holofotes. A mágoa tomou conta.

Incomodou também porque teve mais visibilidade do que outros concorrentes maiores, que trouxeram até a Madonna, que ficou em segundo plano.

Aliás, uma das denúncias é de concorrente. Como pode uma marca tão pequena fazer um barulho tão grande? Paris Hilton e a cerveja Devassa tiveram muito destaque em colunas e nos noticiário diários sobre o Carnaval. Ela ofuscou a presença comportada e politicamente correta da Madonna porque era a novidade da festa, alinhada ao espírito da folia que tomou conta do Brasil, uma caricatura explícita e sem nenhuma vergonha!

Paris Hilton é bem fraca como atriz, mas o comercial fala de desejo, apoiado no impulso mais em voga hoje que é o voyeurismo e seu parceiro inseparável, o exibicionismo. Não mostra nada. Insinua o que poderia acontecer. Tirar toda a roupa? Convidar alguns dos espectadores para subir ao seu apartamento? Talvez o mal que alguns perceberam esteja aí. Nossa mente é criativa, viaja e pode parar em alguns lugares que, para muitos, são proibidos.  Estávamos acostumados à sensualidade mais explícita.

Mandei o comercial para vários conhecidos: psicanalistas, publicitários, estudiosos de comunicação. Todos foram unânimes. Não viram nada de excesso nele. Os comerciais de cerveja estão cheios de bundas, suor e rebolados muito mais objetivos.

Entrei no Twitter e praticamente todos os posts sobre o tema acham hipocrisia de quem quis proibir. Mais de 400 mil acessos na Internet! E muitos pedem a volta do comercial. Grande jogada. O consumidor pedindo que a propaganda volte! Olhem a quantidade de mídia espontânea que já foi gerada com a desastrada intervenção da censura!

Deu até repercussão internacional. Vi matérias em telejornais americanos achando inacreditável: "Muito sexy, no Brasil?", perguntam. "E ainda no Carnaval, onde as mulheres estão quase nuas?" "Are you serious? So ridiculous!" Se a Devassa quiser lançar sua marca no exterior, o caminho já está pronto.

Mas a questão de transformar todos em voyeurs, pessoas da rua, até  o fotógrafo da janela indiscreta, é o que pode ter pegado mais forte. Escancara nossos instintos mais secretos de espiar pelo buraco da fechadura. Não sabemos se ela vai tirar a roupa toda, nem o que fará com a lata da cerveja. Ela apenas provoca o nosso desejo. Nos sentimos convocados para pegar a cerveja e a Paris Hilton.  A piadinha final (destinada a adultos) dá um toque de metalinguagem e duplo sentido. O fotógrafo sendo apanhado pelo olhar da loira que o obriga a recuar. Divertida democratização do olhar.

Fui Conselheiro do Conar - órgão de auto-regulamentação da propaganda brasileira - até o ano passado. É um órgão sério, busca julgar o que vem da sociedade ou de partes envolvidas: agências, veículos, concorrentes e consumidores. As denúncias são feitas, as câmaras julgadoras se reúnem, um relator dá o seu parecer e todos votam. Simples, direto. Funciona. Nesse caso, acho que está havendo excesso. Não de sensualidade, mas de cuidados. Moral sexual conservadora no século 21 é demais!

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Artigo publicado originalmente no Caderno Cultura da Zero Hora - 6.-3.10

Henry Jenkins (que veio ao Maximídia no ano passado pra falar de Transmedia Storytelling) tem um dos blogs mais interessantes no que diz respeito ao comportamento das pessoas em relação aos meios atuais de produção e disseminação de conteúdo. Uma das categorias do Confessions of an AcaFan é a chamada Fan Culture, que cobre todas as possibilidades que os fãs ardorosos de universos como Harry Potter, Star Wars ou Senhor dos Anéis exploram e expandem, em grande parte graças às facilidades proporcionadas pela internet.

Em julho, Jenkins publicou nessa categoria do blog uma entrevista com Andrew Slack, um professor, escritor, ativista social e fã da série Harry Potter. Slack é diretor da Harry Potter Aliance, uma organização não-governamental que faz paralelos entre o “mundo real” e o universo de Harry Potter para conscientizar e provocar a ação de jovens a respeito de problemas como o racismo, o genocídio e a tortura. O site da Harry Potter Aliance declara, por exemplo, que as pessoas ainda são discriminadas por sexo, raça, classe ou religião da mesma forma que o mundo dos magos discrimina Centauros, Gigantes e Trouxas; ou então compara o autoritarismo do governo americano perpetrado em nome da guerra contra o terror com a prisão sem julgamento de Sirius Black e a tortura imposta a ele pelos Dementadores.

Podemos aprender algumas coisas bastante valiosas lendo essa entrevista e pode ter certeza que o uso superficial do conteúdo de filmes populares pra ativar audiência jovem não é uma delas. O que mais chama a atenção na fala de Andrew Slack é seu comprometimento sincero tanto com o universo de Harry Potter quanto com as causas sociais que ele defende. A Harry Potter Alliance mostra como a cultura participativa, que é a essência do entretenimento atual, pode ser traduzida em ação social sem perder o pé na diversão. Afinal, nem tudo que envolve política precisa ser sério, chato ou falcatrua.

Um bom exemplo levantado na entrevista é o trabalho da Harry Potter Alliance em parceria com a Stand, um movimento de estudantes contra o genocídio. Aqui, para ajudar na proteção de civis em Burma, foi criado  um sistema simples e inteligente de doações que facilita o engajamento. Diz Andrew Slack:

“Nesse fundo, 3 dólares protegem uma mulher contra estupros por uma semana e 5 dólares protegem uma família inteira, doando rádios a eles. E isso é um conceito bastante empoderador, porque você pode dizer para um garoto ‘Ei, em vez de ir a um Starbucks e tomar um Latte, em vez de ir a um cinema, nesse dia específico nós não vamos ao cinema, mas vamos doar dez dólares para a proteção de uma mulher e uma famíla em Burma. São só dez dólares’. Um garoto pode entender isso, pode captar a mensagem, e ele também entende que isso não é só sobre dinheiro ou sobre caridade. É um manifesto político quando um garoto de 15 anos pode proteger uma família em Burma quando seu governo, com todos os recursos que tem, não consegue.”

Slack segue, dizendo como conecta isso ao universo de Harry Potter.

“Nós convidamos os líderes das comunidades de fãs de Harry Potter para uma grande conference call. (…)  Mas não é uma conference call comum. Nós chamamos isso de encontro do Exército de Dumbledore na Sala Precisa e você recebe um código pra entrar. (...) E da mesma forma como Harry falava com seu Exército de Dumbledore no livro, nós falamos sobre esses assuntos e ensinamos as pessoas a ajudarem.”

O insight aqui que pode passar desapercebido não é propriamente usar o universo de Harry Potter comop plataforma para ações sociais, mas um dos pilares mais importantes de qualquer projeto publicitário hoje: criar ferramentas físicas ou conceituais que facilitem a conexão entre uma marca (ou uma causa) e seu público. O que isso quer dizer? Que nesse mundão onde as pessoas estão atoladas de informação até bem acima do pescoço, é primordial que uma campanha ofereça ganchos onde a atenção da pessoa possa se segurar ou, se for o caso, agir. Foi-se o tempo em que uma “jogadinha” ou uma “tirada” resolvia a questão. Muitas vezes é preciso ir bem além.

Bom, como esse post já ficou bastante grande, ele continua semana que vem com exemplos práticos do mundo da publicidade e criados pela Escala. Até mais...

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A foto da menina com o cartaz veio daqui.

A foto do cartaz veio daqui.

E a foto da salada veio daqui.