Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Mais uma vez, estamos diante de uma grande sacada de marketing: a proibição de um comercial de cerveja na TV. A ação estimula a curiosidade. Todos querem ver. É o que está acontecendo com a proibição feita pelo Conar que abriu três processos contra o comercial da cerveja Devassa com Paris Hilton, veiculado durante o Carnaval. Alegam imoralidade. Se não foi uma jogada do anunciante, foi tiro no pé de quem pediu a proibição: a Secretaria Especial de Defesa da Mulher, ligada à Presidência da República e consumidores. No passado, Washington Olivetto fez algo parecido para lançar um produto da Bom Bril, o Mon Bijou. Criou um comercial polêmico, sabendo que seria tirado do ar. Quando isso aconteceu, colocou outro que já tinha pronto, respondendo.

Golaço!

No comercial (vídeo acima), Paris Hilton faz gestos sensuais ao abrir uma latinha de cerveja num apartamento todo envidraçado, enquanto um paparazzi, no prédio ao lado, documenta tudo. O povo, nas ruas, vibra. Nada mais, além disso. Ela não beija e não se roça em ninguém. E está vestida! Mas o comercial certamente mexeu com alguns conceitos e posturas e, pelo visto, incomodou muita gente.

Percebemos que há uma censura muito maior quando se trata do intervalo comercial, do que com a programação das TVs. Todos os dias, em qualquer horário, somos soterrados por bundas rebolantes em videoclips, boquinhas na garrafa pra cá, vai rolar bundalelê pra lá, seguidos de transas sob edredons nos BBBs e cenas muy calientes nas novelas.

Lembro de outros acontecimentos possivelmente “censuráveis” ou violentos que nos cercam. Os filmes que explodem tudo e matam todos, passando por políticos que escondem dinheiro na meia e ainda rezam depois, além de jogadores e técnicos de futebol que anunciam bebidas alcoólicas. São fatos mais escandalosos na minha percepção. Mas ninguém tira do ar!

A polêmica começa pelo nome da cerveja super sacana - Devassa. E termina na escolha de Paris Hilton – uma ricaça herdeira norte-americana, campeã de audiência em colunas de fofoca, provocadora de grandes escândalos – para garota propaganda. Nome mais adequado impossível.

O comercial incomodou por inúmeras razões.

Mexeu com o código cultural brasileiro, onde tudo pode ser mostrado, mas não tocado. Em outras culturas, como a muçulmana, a proibição está no olhar. Aqui, não. Paris Hilton faz alguns gestos que sugerem que está transando com alguém. Não pode! Mesmo em um país que sexualiza quase tudo. A proibição sinaliza que na praia pode. No quarto, nem insinuações. Lembrei do filme com Meg Ryan, Harry & Sally - Feitos Um para o Outro (1989), em que ela simula um orgasmo num restaurante.

Tirou a visibilidade de outras celebridades que passam o ano todo se preparando para o boom carnavalesco. Elas não escondem que o desempenho nas avenidas, passarelas ou camarotes pode significar uma virada na carreira.

Como é que no país da bunda grande, do rebolado, dos seios siliconados, das morenices, da nudez nas praias, nas TVs e na avenida, aparece uma americana branquela, herdeira rica, espalhafatosa, sem jeito nenhum para sambar, sem jinga, e rouba toda a atenção? Passamos dois meses vendo a preparação para os dias de Carnaval, músculos a mostra, bundas e nudez para todo lado, samba no pé e tudo mais que envolve a maior festa popular do país. Então chega a loira abonada, sem bunda e sem coxas, sem talento,  que nem brasileira é, e concentra todos os holofotes. A mágoa tomou conta.

Incomodou também porque teve mais visibilidade do que outros concorrentes maiores, que trouxeram até a Madonna, que ficou em segundo plano.

Aliás, uma das denúncias é de concorrente. Como pode uma marca tão pequena fazer um barulho tão grande? Paris Hilton e a cerveja Devassa tiveram muito destaque em colunas e nos noticiário diários sobre o Carnaval. Ela ofuscou a presença comportada e politicamente correta da Madonna porque era a novidade da festa, alinhada ao espírito da folia que tomou conta do Brasil, uma caricatura explícita e sem nenhuma vergonha!

Paris Hilton é bem fraca como atriz, mas o comercial fala de desejo, apoiado no impulso mais em voga hoje que é o voyeurismo e seu parceiro inseparável, o exibicionismo. Não mostra nada. Insinua o que poderia acontecer. Tirar toda a roupa? Convidar alguns dos espectadores para subir ao seu apartamento? Talvez o mal que alguns perceberam esteja aí. Nossa mente é criativa, viaja e pode parar em alguns lugares que, para muitos, são proibidos.  Estávamos acostumados à sensualidade mais explícita.

Mandei o comercial para vários conhecidos: psicanalistas, publicitários, estudiosos de comunicação. Todos foram unânimes. Não viram nada de excesso nele. Os comerciais de cerveja estão cheios de bundas, suor e rebolados muito mais objetivos.

Entrei no Twitter e praticamente todos os posts sobre o tema acham hipocrisia de quem quis proibir. Mais de 400 mil acessos na Internet! E muitos pedem a volta do comercial. Grande jogada. O consumidor pedindo que a propaganda volte! Olhem a quantidade de mídia espontânea que já foi gerada com a desastrada intervenção da censura!

Deu até repercussão internacional. Vi matérias em telejornais americanos achando inacreditável: "Muito sexy, no Brasil?", perguntam. "E ainda no Carnaval, onde as mulheres estão quase nuas?" "Are you serious? So ridiculous!" Se a Devassa quiser lançar sua marca no exterior, o caminho já está pronto.

Mas a questão de transformar todos em voyeurs, pessoas da rua, até  o fotógrafo da janela indiscreta, é o que pode ter pegado mais forte. Escancara nossos instintos mais secretos de espiar pelo buraco da fechadura. Não sabemos se ela vai tirar a roupa toda, nem o que fará com a lata da cerveja. Ela apenas provoca o nosso desejo. Nos sentimos convocados para pegar a cerveja e a Paris Hilton.  A piadinha final (destinada a adultos) dá um toque de metalinguagem e duplo sentido. O fotógrafo sendo apanhado pelo olhar da loira que o obriga a recuar. Divertida democratização do olhar.

Fui Conselheiro do Conar - órgão de auto-regulamentação da propaganda brasileira - até o ano passado. É um órgão sério, busca julgar o que vem da sociedade ou de partes envolvidas: agências, veículos, concorrentes e consumidores. As denúncias são feitas, as câmaras julgadoras se reúnem, um relator dá o seu parecer e todos votam. Simples, direto. Funciona. Nesse caso, acho que está havendo excesso. Não de sensualidade, mas de cuidados. Moral sexual conservadora no século 21 é demais!

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Artigo publicado originalmente no Caderno Cultura da Zero Hora - 6.-3.10

Meu plano original era abrir esse post falando sobre o seminário da Apple. Acho que vocês iam gostar e ia dar uma super credibilidade pro meu texto, uma vez que é uma das marcas mais e desejadas dentro do mercado publicitário. Eu poderia inclusive inventar algumas coisas dizendo que alguém da Apple falou algo que eu acho só pra me dar bem com vocês. Mas alguma coisa deu errado e cancelaram a apresentação, o que estragou meus planos.

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Então, corri para o Auditório K do Palais onde estava passando o excelente shortlist de Titanium & Integrated, hoje os leões mais importantes de Cannes. O presidente do júri de Titanium, David Droga (da Droga5), disse em sua carta de abertura que compara a busca do Titanium com o trabalho de homens do passado como Marco Polo, sempre navegando em áreas que não constavam em mapas. Da mesma forma, os leões de Titanium exploram conceitos em nossa área que ainda não foram mapeados e definidos.

É difícil definir um Titanium, mas quando você vê no shortlist, sabe do que estão falando. Assistir ao shortlist de Titanium & Integrated, a meu ver, é muito mais importante do que assistir ao rolo de filmes. Se fôssemos comparar com carros, seria como escolher entre o Salão do Pára-Brisa e o Salão do Carro. Uma idéia Titanium ou Integrated, além de desbravar novos territórios, sempre se apresenta não como uma peça mas como uma estratégia ampla e frutífera. Selecionei aqui apenas alguns dos cases incríveis que vi durante as duas horas de projeção. Primeiro, o case do Zuji, um portal de buscas especializado em turismo que resolveu ajudar seus clientes a conseguirem tirar férias criando e vendendo produtos de uso cotidiano a preços ridículos:

E tem também a Trillion Dollar Campaign, que usou o desvalorizado dinheiro do Zimbabwe como mídia:

Pra não falar da excelente Best Job In The World, que divulgou um destino desconhecido no mundo todo com anuncios de emprego que levavam a um concurso:

E por aí vai...

Depois dos Titanium, desci para dar início a uma maratona de quatro horas de workshops. O primeiro foi encabeçado pela Red Tettemer, uma agência independente da Philadelphia relativamente desconhecida, mas com uma filosofia de trabalho e cases bastante interessantes. Steve Red (Presidente e Chief Creative Officer) e Carla Mote (Senior Vice President) receberam um grupo de cerca de vinte pessoas para dividir algumas idéias e propôr um exercício que acabou criando algo difícil na maior parte dos workshops: diversão.

A primeira hora do workshop foi encabeçada por Steve, que apresentou o modus operandi da Red Tettemer. Construída sobre credos bastante consistentes e buscando gerar um espírito de comunidade dentro da agência, as saídas propostas pela Red Tettemer não contam apenas com premissas criativas na concepção, mas também nas estratégias de produção e disseminação de seus projetos. Em outras palavras, o brainstorm inclui o "como" fazer acontecer e não apenas "o que" vai acontecer. Dois cases ilustram bem esse ponto.

O primeiro foi um trabalho desenvolvido pela Red Tettemer pra Secretaria de Turismo da Pennsylvania. Lembra do Dia da Marmota, do Feitiço do Tempo? Pois então. Aquilo se passava na Pennsylvania e a agência resolveu aproveitar a deixa do filme (ainda bastante lembrado) pra criar um filme sobre um problema grave enfrentado pela cidade de Punxsutawney: a fuga da sombra da marmota. Groundhog Crossing conta a jornada da marmota em busca de sua sombra. E não é um comercial, mas um longa escrito e produzido por um time de três criativos e um produtor da agência que foi depois divulgado via YouTube e em festivais de cinema pelos Estados Unidos, levando o nome da cidade do estado da Pennsylvania a um público atento e multiplicador.

O segundo case apresentado foi da cerveja Rotgutzen, uma falsa marca criada especialmente para competir com o verdadeiro cliente da Red Tettemer, a cervejariq Ska Brewering. A campanha da Rotgutzen a mostrava como uma cerveja de gosto comum, comoditizada, feita por uma grande empresa desalmada que só pensava vender mais e mais, inclusive desenvolvendo produtos para crianças. Nesse cenário, as qualidades das cervejas dq Ska Brewering se sobressaíam naturalmente. Como disse Steve Red, "criamos duas marcas para vender uma." Outra nota interessante a respeito desse case foi a forma de remuneração da agência. Em troca da campanha, a Ska Brewering ficou responsável por produzir e engarrafar o Tub Gin, destilado proprietário da Red Tattamer, que agora também está no segmento de bebidas alcoólicas. "Isso nos fez pensar como clientes e entender de assuntos como distribuição" disse Carla.

A essa altura do campeonato, estávamos todos bastante imbuídos do espírito aberto e empreendedor da Red Tettemet. Foi quando Carla e Steve passaram o briefing para a parte ativa do workshop. Fomos divididos em equipes e cada grupo recebeu um laptop e uma câmera flip-top para criar um filme em 30 minutos a partir de um tema específico. Aí estava a explicação do título do workshop, "Creating at The Speed of The World".

Meu grupo, formado por mim e mais duas atendimentos (uma da Romênia e uma da França) tinha por briefing apenas a palavra "ROMANCE". A meia hora em que trabalhamos no nosso curta metragem foi a mais divertida do Festival. Nesse tempo, concebemos, filmamos e editamos uma história sobre um leão de pelúcia que se apaixona por um leão de Cannes. Assim que a Red Tattamer publicar o filme, eu mostro aqui. Fiasco por fiasco, é melhor que vocês fiquem sabendo por mim.

Logo na sequência, mal o pessoal da Philadelphia deixou a sala e entrou o fundador da Poke, Tom Ajello. A Poke é uma das mais comentadas agências digitais do momento, responsável por sites simples e contagiantes que vem rebendo ampla cobertura da imprensa e de blogs, especialmente na Inglaterra. Ajello contrapôs o conceito de big idea e comentou que "o Google, por exemplo, não é uma grande idéia. Ele simplesmente fez um pouco melhor e de forma bem mais simples o que os outros mecanismos de busca já faziam. O que importa não é o tamanho da idéia, mas o tamanho da conversa que ela gera."

Embora seja basicamente um jogo semântico que ele fez aqui, acredito que tem um ponto importante: a busca pelo simples e direto como forma de gerar interesse e comentários em um mundo complicado. O que é grande e complexo é difícil de passar adiante. "Não sei se é verdade, mas dizem que Alex Bogusky costuma pedir a seus criativos que apresentem suas idéias no formato de release pra imprensa" relatou Ajello. A necessidade de se ter um elemento visual forte e que possa ser replicado também foi um dos fatores colocados como vitais para a disseminação de idéias.

Todas as soluções apresentadas pela Poke tinham essas duas características. O BakerTweet, por exemplo, não é uma idéia 100% nova. Já vimos por aí algumas padarias ou confeitarias que avisam no Twitter quando está saindo uma nova fornada. O insight da Poke foi desenvolver um aparelho simples, com apenas dois botões e design icônico, de forma que: 1) os confeiteiros e padeiros não precisassem de um laptop para entrar no Twitter próximo ao forno e 2) os blogueiros tivessem algo com apelo visual para replicar e comentar. Depois de ver mais alguns cases da agência, mais uma vez fomos convidados a nos reunirmos em grupos e tentar colocar em prática os fundamentos apresentados. O briefing dessa vez era mais complexo: criar "alguma coisa" que aproximasse uma empresa de software para o público baby-boomer que viveu os sonhos dos anos 60 e hoje têm entre 50 e 60 anos, comprou computadores para seus filhos mas não são tão íntimos quanto eles das novas tecnologias. Fomos encorajados a pensar uma solução simples e que incluísse esse público na conversação atual que acontece na internet.

Eu, mais dois brasileiros (um deles o Patrick, redator da DCS e ou outro Miguel Bemfinca, diretor de criação da DDB Madrid), um espanhol e três latvianas apresentamos o Todaytor, um site no estilo Google que traduziria conceitos culturais dos anos 60 para os tempos atuais. Por exemplo, escrevendo Janis Joplin e clicando no botão de busca, o Todaytor apresentaria uma série de links para músicas e vídeos de novas cantoras de soul, fazendo a ligação entre o conhecimento daquela década e o contexto cultural atual. Dessa forma, um antigo fã de Janis Joplin poderia facilmente conversar com seu filho ou com outros jovens na internet sobre as similaridades da voz dela com a voz, digamos, da Adele. Curiosamente, a idéia parece estar picando porque outro grupo da sala desenvolveu um projeto praticamente igual chamado Refresh.

Enfim, depois de apresentar o Todaytor ao grupo, submetemos a idéia aos dois sócios da Poke presentes na sala sob a forma de um bilhete contendo apenas dez palavras. Soubemos minutos mais tarde, que essas dez palavras foram enviadas para a mãe de Tom Ajnello na Inglaterra. Ela é que deu o veredicto final sobre a idéia vencedora através de um videochat. Sim, você leu certo: a mãe do cara apareceu ali pra nós oferecendo a visão do target sobre os projetos apresentados. Sem dúvida, um experiência inesquecível. E dessa forma estimulante e criativa foi que o Festival terminou para mim. Ainda temos hoje à noite a entrega dos prêmios de Film e Titanium & Integrated, além da festa de encerramento. Mas em termos de conteúdo, por enquanto é isso que tenho para passar pra vocês.

Um último recado. Ontem assisti aqui a Colin, filme de um novíssimo diretor que fez um filme de zumbis com apenas... 45 libras (alguém aí falou em Robert Rodriguez?). O filme foi elogiado no festival de cinema de Cannes e a Saatchi & Saatchi promoveu essa projeção de ontem, provavelmente como uma forma de demonstrar que a criatividade não deve ser restringida por verbas nesse momento de crise. Hmmm. Só eu e mais umas seis pessoas assistimos, mas realmente valeu a pena. É o primeiro filme de zumbis que se passa do ponto de vista de um zumbi. Se você quiser ler minhas impressões sobre Colin, vai no meu blog, o Conector.

***

Ah, devo ainda publicar um post de encerramento comentando alguns pontos gerais sobre o Festival. Porém aviso que vai ser algo bastante rascunhado. Meu próximo trabalho será construir uma palestra que será oferecida aos clientes e à equipe da Escala e pra isso precisarei de mais tempo e mais penso. É provável que ofereçamos também essa palestra para algumas universidades. Até logo mais...