Olá galera,

pra quem não nos conhece, eu (Eduardo Dall’ Oglio) e o Maurício Thomsen somos a dupla de criação da Escala que está embarcando pra Cannes com a missão de acompanhar de perto o maior festival criativo do mundo: o Cannes Lions. E o que nós vamos fazer é levar o máximo de pessoas que a gente conseguir junto!

Como assim levar todo mundo?

É que mais do que trazer relatos e frases que estarão sendo ditas lá na Riviera, queremos trazer um pouco do clima, da cidade, das pessoas. Enfim, um pouco de tudo. Vai ser uma cobertura diferente, não na forma, mas no conteúdo.

Foi por isso que a gente criou o blog www.cannescala.tumblr.com e o twitter @cannescala.

Então, é isso. Quem quiser saber tudo sobre o Festival de Cannes deste ano, só que de um ponto de vista diferente, não vai precisar nem sair da cadeira: é só seguir a gente.

Au revoir e boa viagem pra todos nós!

Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

O case acima, que criamos e botamos na rua no ano passado, é shortlist de Media Lions na categoria Melhor Uso de Cinema. Dê uma olhada no vídeo e veja se você concorda com o júri. 

Aproveitamos pra fazer justiça: o Nicolas Motta não está na ficha, mas participou do case.

E parabéns às agências brasileiras que já abocanharam 9 Leões em Direct e PR. Os Leões de Media saem na quarta-feira. Até lá, ficamos na torcida.

http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=9546&award=99