Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

O case acima, que criamos e botamos na rua no ano passado, é shortlist de Media Lions na categoria Melhor Uso de Cinema. Dê uma olhada no vídeo e veja se você concorda com o júri. 

Aproveitamos pra fazer justiça: o Nicolas Motta não está na ficha, mas participou do case.

E parabéns às agências brasileiras que já abocanharam 9 Leões em Direct e PR. Os Leões de Media saem na quarta-feira. Até lá, ficamos na torcida.

http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=9546&award=99

É difícil fazer um fechamento de Cannes. Mais do que nunca, o Festival parece ter adquirido uma imagem bastante difusa. No fundo, ele pode ser visto sob diversos ângulos: com uma premiação do que se faz de mais interessante em publicidade no mundo; como um grande baile de vaidades das redes globais; como uma pescaria de prêmios; como um ambiente de networking global; como um lugar de discussão de conceitos; ou dos rumos da indústria como negócio; ou dos rumos da indústria como plataforma criativa; pra não falar do viés tecnológico. Entre tantas visões, eu fico com todas. Pode parecer uma posição meio tucana, total em cima do muro. Mas eu realmente acredito que é uma época boa pra ser estar em cima do muro. No fim das contas, é aqui de cima que você tem uma visão melhor de tudo.

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Durante 14 anos fui redator e vivi o cotidiano de criativo. Há dois anos faço parte da Área de Conexões e venho participando de intensivas discussões sobre o modelo de funcionamento da agência. Todas essas áreas me interessam e cada uma me puxa pra um lado na hora de buscar um denominador comum. A verdade é que talvez simplesmente não haja um denomindor comum. Acho que não é hora ainda de consolidar.

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Então vou simplesmente dividir com vocês algumas anotações do cantinho da página do meu caderno, pensamentos que foram tomando minha mente de assalto ao longo da última semana. Eu espero que seja útil e os comentários estão abertos para a participação popular.

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O mundo digital está deixando de existir: sua própria existência como mundo separado do cotidiano offline é uma distorção temporária criada pelo sentimento de novidade que a internet causou na sua primeira década. Mas à medida em que a penetração da rede cresce, faz menos e menos sentido falar em agências e idéias digitais vs. agências e idéias offline. O internauta é um personagem em extinção.

Preste atenção no que os três Grand Prix de Cyber Lions têm em comum. O Eco-Drive da Fiat é uma plataforma digital que permite a você controlar seu nível de impacto no ambiente através de uma pen drive que coleta dados do seu carro e carrega no site do Eco-Drive. O ARG Why So Serious?, desenvolvido pra divulgar o filme Cavaleiro das Trevas, borrou os limites entre ficção e realidade, com ligações telefônicas e comícios do personagem Harvey Dent ocorrendo aqui fora, no "mundo real". E a campanha Best Job In The World utilizou um website como centro de uma campanha que incluiu anúncios de jornal e um massivo trabalho de relações públicas, tomando conta da mídia impressa, eletrônica e online. Não são campanhas para o mundo digital. São campanhas para o mundo.

A publicidade japonesa está começando a despontar como uma referência não apenas de bizarrice, mas também de consistência. Os cases da Projector para a Uniqlo estão fazendo um duplo trabalho. Primeiro, de aproximar a marca Uniqlo de uma audiência jovem global que andava descoberta depois que a Diesel se tornou um tanto quanto mainstream. Em segundo lugar, as campanhas da Uniqlo estão aproximando o pensamento de comunicação japonês do mercado global de comunicação. O case de Kit Kat que ganhou o Grand Prix de Promo é outro fantástico exemplo disso. Não deixe de dar uma olhada.

Plataformas tecnológicas entregam emoções humanas genuínas. Existe algo de comum entre idéias como a do Eco-Drive, o já conhecido Nike Plus e a campanha do Obama: todas elas têm uma forma diferente de lidar com narrativa e emoção. As ferramentas que essas campanhas colocaram nas mãos dos consumidores (e eleitores) fizeram com que histórias fossem vividas em vez de contadas. Quando falamos de plataformas tecnológicas, também estamos falando de emoção. No caso da Fiat, estamos falando da história de um motorista com seu carro e o planeta. No caso do Obama, não é preciso nem explicar toda a carga de emoção que foi capilarizada por um uso inteligente e intenso de tecnologias sociais. Achar que isso não é contar uma história é um erro.

Não é preciso comer de tudo no buffet: não é porque temos à nossa disposição o maior cardápio de opções de ferramentas da história da publicidade que precisamos utilizar todas. Um dos cases mais célebres desse festival, "Dance" da T-Mobile, consistiu apenas em um único evento de onde se derivou um filme que foi pra TV e para o YouTube. Precisava mais?

Essa crise mundial é o Plano Collor dos gringos: pessoas perderam casa; pensionistas viram seus fundos minguarem; um certo ar depressivo permeia os comentários sobre a crise feitos por ingleses e americanos. Nunca eles se sentiram tão inseguros e sem dúvida nós somos melhor equipados pra lidar com esse tipo de situação do que eles. Se não financeiramente, ao menos em termos emocionais. Eu sei que isso é meio clichê, mas achei valia a pena ressaltar.

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Por enquanto é isso minha gente. Agora eu vou tirar uma semana de férias e depois continuo postando mais impressões e alguns cases que talvez não apareçam na mídia. Fui!