A prática do branding existe desde que se marcava na pele do gado as iniciais de seu proprietário. Desde então, esta prática evoluiu. Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam. Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da Volkswagen, são do fim dessa época. Até que, em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o Marketing”. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no mundo dos negócios, na década de noventa. Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA começaram a ser usados constantemente. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda marca.
Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a “real beleza” da Dove... As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas, o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do qual o consumidor queira participar.
É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela em diferentes níveis: criando ou assistindo um vídeo degradante pro YouTube; twittando uma dica ou uma crítica; passando na frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma discoteca ou rede social. Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet? Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São estratégias de fortificação de discurso, alinhamento de práticas e aculturamento.
Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do Branding? São questionamentos que o vídeo a seguir faz.
