Um dos grandes desafios da publicidade hoje é expandir o conceito de idéia criativa. Já faz algum tempo que se discursam por aí certos clichês como “todo mundo dentro da agência precisa ser criativo” ou “criatividade não tem departamento”. Por outro lado, são poucos os exemplos que sustentam essa fala. E isso não acontece por acaso, mas porque o desenvolvimento de projetos nos quais a idéia criativa central transcenda peças ou campanhas exige uma configuração bastante específica, um alinhamento especial entre a agência e o departamento de marketing do cliente atendido.

Recentemente, na Escala, construímos um desses projetos em parceria com a Unimed Porto Alegre. O IBE, apelido carinhoso do Índice de Bem Estar, é uma big idea que não é um anúncio, não é um filme, não é uma ação. Pode desaguar em tudo isso, mas é muito mais.

Bom, afinal de contas, o que é o IBE?

O IBE é a primeira medição do bem estar de uma cidade no Brasil e na América Latina, uma pesquisa com 1455 moradores da capital e de municípios atendido pela Unimed Porto Alegre através da qual foi possível medir o nível de satisfação das pessoas em relação à vida e diagnosticar os hábitos que consideram mais importantes para se sentirem melhores.  Inspirado no conceito de Felicidade Interna Bruta desenvolvido pelo governo do Butão, a idéia do IBE foi sugerida pela Escala à Unimed Porto Alegre e construída em parceria com a Escola de Administração da UFRGS, que estruturou a metodologia, aplicou a pesquisa e consolidou seus resultados.

Pra saber um pouco mais, acesse o blog do IBE no site da Unimed.

Uma visão geral do IBE já foi divulgada para o grande público ao se tornar tema de uma série de reportagens no jornal Zero Hora. Mas a idéia da Escala e da Unimed Porto Alegre é fazer dele o grande eixo de comunicação e relacionamento entre a cooperativa de médicos e seus clientes.  Os médicos receberão o estudo na íntegra, bem como uma orientação específica de como podem utilizá-lo como apoio no tratamento de seus pacientes.

Com o resultado em mãos, as possibilidades de uso do IBE se multiplicam: além das campanhas e ações diretas com o público final, estamos estudando outras possibilidades de uso do estudo, como a sua customização para diferentes públicos, entre outros subprodutos.

O IBE foi criado para responder a perguntas complexas. O que faz as pessoas felizes de fato? Como fidelizar clientes num mercado agressivo? De que forma se manifestam os diferenciais de uma marca nesse mercado? Como tornar ainda mais eficiente o atendimento e tratamento aos pacientes de uma cooperativa médica?

Algumas dessas questões parecem antagônicas, trazendo embutidas em si objetivos ora comerciais, ora humanos, aparentemente divergentes. Mas esse é, hoje, o papel de uma grande idéia. Mais do que chamar a atenção, criar um ambiente, no caso conceitual, onde diferentes objetivos podem co-existir, convergir e ajudar uma marca – e seu público - a crescer.