Bom, continuando o post anterior....

... em Cannes, no ano passado, o Ted Royer da Droga 5 fez um comentário bastante elucidativo a respeito do case Tap Project. Pra quem não acompanhou, a campanha criou um dia em Nova Iorque (depois exportado para outras cidades) no qual as pessoas podiam colaborar com programas da UNICEF para prover água potável a países africanos. Durante o dia do Tap Project, pra ajudar bastava você sair pra jantar. Na conta, pagava-se um dólar pela água de torneira que os restaurantes americanos oferecem tradicionalmente de graça. É a ação social da forma como o americano médio mais gosta: sem levantar a bunda da cadeira.

Atenção: o sarcasmo não é meu. Foi o próprio Royer que disse e eu tenho anotado no meu caderno: “Com o Tap Project, descobrimos que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também descobrimos que elas são inerentemente preguiçosas.” Bom, a questão aqui não é estabelecer que o mundo anda muito preguiçoso, mas sem dúvida o mundo anda bastante atribulado. Portanto, é bom hoje que uma campanha ofereça esse tipo de gancho que facilite o engajamento.

Nem sempre o gancho precisa ser físico e factual, como no caso do Tap Project ou no exemplo da Harry Potter Alliance. Ele pode ser um conceito, uma idéia, como é o caso da campanha Xixi no Banho, da Fundação Mata Atlântica. Não é preciso doar, não é preciso uma grande mudança de atitude. Você dá uma ajudinha simplesmente fazendo Xixi no Banho.

Aqui na Escala, vivemos algo parecido no ano passado quando precisamos traduzir as intenções do DETRAN/RS de alertar as pessoas quanto ao perigo de não prestar atenção na estrada. Podíamos sim ter feito um comercial super chocante que terminasse dizendo “Preste atenção na Estrada”, mas a maior parte das pessoas certamente responderia, “Ok, ok, vocês acham que eu sou meio idiota, eu SEMPRE presto atenção na estrada.”

Foi então que decidimos trabalhar no sentido de pesquisar e selecionar pequenos ganchos como “Não trocar de estação de rádio” ou “Não falar ao celular” dentre os muitos atos que causam acidentes realmente graves. Bom, achados os ganchos, vamos combinar que estamos falando de mensagens muito simplórias. A solução, então, foi encontrar formas impactantes no uso de dois pontos de contato fundamentais para o público que estávamos querendo atingir: rádio e cinema. Dessa forma nasceram os dois projetos que ganharam ouro nas categorias Rádio e Cinema no Maximídia 2009. São prêmios com um valor especial, pois é contemplado apenas um case por categoria.

Aos cases.

No rádio, a questão da falta de atenção por troca de estação de rádio no carro foi lembrada com um programa especial que foi veiculado simultaneamente nas principais FMs jovens do Rio Grande do Sul. Pela primeira vez na história do rádio gaúcho, locutores concorrentes compartilharam estúdio, horário e frequência. Na véspera de um importante feriadão de final de ano, não havia por quê trocar de rádio. A mensagem era clara, engraçada, curiosa e fácil de captar:

No caso de cinemas, também escolhemos evitar a veiculação de um comercial comum. Foi criada, então, essa ação que também oferecia um gancho claro que as pessoas poderiam guardar e levar pra casa como um lembrete do que fazer para prestar mais atenção no trânsito. O vídeo é auto-explicável:

Contexto e conteúdo são formas conhecidas de gerar relevância para uma campanha ou um projeto. Ganchos simples que auxiliem o consumidor a se conectar com o conteúdo e lembrar dele são uma terceira forma fundamental, cada vez mais usada na publicidade contemporânea devido à facilidade com que as pessoa esquecem hoje das mensagens.

Em outras palavras, foi-se o tempo em que um comercial memorável bastava para tornar uma campanha ou uma marca também memorável. isso pode ser um problema ou pode ser a fonte de uma série de outras soluções. Cabe a nós decidir.