Meu plano original era abrir esse post falando sobre o seminário da Apple. Acho que vocês iam gostar e ia dar uma super credibilidade pro meu texto, uma vez que é uma das marcas mais e desejadas dentro do mercado publicitário. Eu poderia inclusive inventar algumas coisas dizendo que alguém da Apple falou algo que eu acho só pra me dar bem com vocês. Mas alguma coisa deu errado e cancelaram a apresentação, o que estragou meus planos.

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Então, corri para o Auditório K do Palais onde estava passando o excelente shortlist de Titanium & Integrated, hoje os leões mais importantes de Cannes. O presidente do júri de Titanium, David Droga (da Droga5), disse em sua carta de abertura que compara a busca do Titanium com o trabalho de homens do passado como Marco Polo, sempre navegando em áreas que não constavam em mapas. Da mesma forma, os leões de Titanium exploram conceitos em nossa área que ainda não foram mapeados e definidos.

É difícil definir um Titanium, mas quando você vê no shortlist, sabe do que estão falando. Assistir ao shortlist de Titanium & Integrated, a meu ver, é muito mais importante do que assistir ao rolo de filmes. Se fôssemos comparar com carros, seria como escolher entre o Salão do Pára-Brisa e o Salão do Carro. Uma idéia Titanium ou Integrated, além de desbravar novos territórios, sempre se apresenta não como uma peça mas como uma estratégia ampla e frutífera. Selecionei aqui apenas alguns dos cases incríveis que vi durante as duas horas de projeção. Primeiro, o case do Zuji, um portal de buscas especializado em turismo que resolveu ajudar seus clientes a conseguirem tirar férias criando e vendendo produtos de uso cotidiano a preços ridículos:

E tem também a Trillion Dollar Campaign, que usou o desvalorizado dinheiro do Zimbabwe como mídia:

Pra não falar da excelente Best Job In The World, que divulgou um destino desconhecido no mundo todo com anuncios de emprego que levavam a um concurso:

E por aí vai...

Depois dos Titanium, desci para dar início a uma maratona de quatro horas de workshops. O primeiro foi encabeçado pela Red Tettemer, uma agência independente da Philadelphia relativamente desconhecida, mas com uma filosofia de trabalho e cases bastante interessantes. Steve Red (Presidente e Chief Creative Officer) e Carla Mote (Senior Vice President) receberam um grupo de cerca de vinte pessoas para dividir algumas idéias e propôr um exercício que acabou criando algo difícil na maior parte dos workshops: diversão.

A primeira hora do workshop foi encabeçada por Steve, que apresentou o modus operandi da Red Tettemer. Construída sobre credos bastante consistentes e buscando gerar um espírito de comunidade dentro da agência, as saídas propostas pela Red Tettemer não contam apenas com premissas criativas na concepção, mas também nas estratégias de produção e disseminação de seus projetos. Em outras palavras, o brainstorm inclui o "como" fazer acontecer e não apenas "o que" vai acontecer. Dois cases ilustram bem esse ponto.

O primeiro foi um trabalho desenvolvido pela Red Tettemer pra Secretaria de Turismo da Pennsylvania. Lembra do Dia da Marmota, do Feitiço do Tempo? Pois então. Aquilo se passava na Pennsylvania e a agência resolveu aproveitar a deixa do filme (ainda bastante lembrado) pra criar um filme sobre um problema grave enfrentado pela cidade de Punxsutawney: a fuga da sombra da marmota. Groundhog Crossing conta a jornada da marmota em busca de sua sombra. E não é um comercial, mas um longa escrito e produzido por um time de três criativos e um produtor da agência que foi depois divulgado via YouTube e em festivais de cinema pelos Estados Unidos, levando o nome da cidade do estado da Pennsylvania a um público atento e multiplicador.

O segundo case apresentado foi da cerveja Rotgutzen, uma falsa marca criada especialmente para competir com o verdadeiro cliente da Red Tettemer, a cervejariq Ska Brewering. A campanha da Rotgutzen a mostrava como uma cerveja de gosto comum, comoditizada, feita por uma grande empresa desalmada que só pensava vender mais e mais, inclusive desenvolvendo produtos para crianças. Nesse cenário, as qualidades das cervejas dq Ska Brewering se sobressaíam naturalmente. Como disse Steve Red, "criamos duas marcas para vender uma." Outra nota interessante a respeito desse case foi a forma de remuneração da agência. Em troca da campanha, a Ska Brewering ficou responsável por produzir e engarrafar o Tub Gin, destilado proprietário da Red Tattamer, que agora também está no segmento de bebidas alcoólicas. "Isso nos fez pensar como clientes e entender de assuntos como distribuição" disse Carla.

A essa altura do campeonato, estávamos todos bastante imbuídos do espírito aberto e empreendedor da Red Tettemet. Foi quando Carla e Steve passaram o briefing para a parte ativa do workshop. Fomos divididos em equipes e cada grupo recebeu um laptop e uma câmera flip-top para criar um filme em 30 minutos a partir de um tema específico. Aí estava a explicação do título do workshop, "Creating at The Speed of The World".

Meu grupo, formado por mim e mais duas atendimentos (uma da Romênia e uma da França) tinha por briefing apenas a palavra "ROMANCE". A meia hora em que trabalhamos no nosso curta metragem foi a mais divertida do Festival. Nesse tempo, concebemos, filmamos e editamos uma história sobre um leão de pelúcia que se apaixona por um leão de Cannes. Assim que a Red Tattamer publicar o filme, eu mostro aqui. Fiasco por fiasco, é melhor que vocês fiquem sabendo por mim.

Logo na sequência, mal o pessoal da Philadelphia deixou a sala e entrou o fundador da Poke, Tom Ajello. A Poke é uma das mais comentadas agências digitais do momento, responsável por sites simples e contagiantes que vem rebendo ampla cobertura da imprensa e de blogs, especialmente na Inglaterra. Ajello contrapôs o conceito de big idea e comentou que "o Google, por exemplo, não é uma grande idéia. Ele simplesmente fez um pouco melhor e de forma bem mais simples o que os outros mecanismos de busca já faziam. O que importa não é o tamanho da idéia, mas o tamanho da conversa que ela gera."

Embora seja basicamente um jogo semântico que ele fez aqui, acredito que tem um ponto importante: a busca pelo simples e direto como forma de gerar interesse e comentários em um mundo complicado. O que é grande e complexo é difícil de passar adiante. "Não sei se é verdade, mas dizem que Alex Bogusky costuma pedir a seus criativos que apresentem suas idéias no formato de release pra imprensa" relatou Ajello. A necessidade de se ter um elemento visual forte e que possa ser replicado também foi um dos fatores colocados como vitais para a disseminação de idéias.

Todas as soluções apresentadas pela Poke tinham essas duas características. O BakerTweet, por exemplo, não é uma idéia 100% nova. Já vimos por aí algumas padarias ou confeitarias que avisam no Twitter quando está saindo uma nova fornada. O insight da Poke foi desenvolver um aparelho simples, com apenas dois botões e design icônico, de forma que: 1) os confeiteiros e padeiros não precisassem de um laptop para entrar no Twitter próximo ao forno e 2) os blogueiros tivessem algo com apelo visual para replicar e comentar. Depois de ver mais alguns cases da agência, mais uma vez fomos convidados a nos reunirmos em grupos e tentar colocar em prática os fundamentos apresentados. O briefing dessa vez era mais complexo: criar "alguma coisa" que aproximasse uma empresa de software para o público baby-boomer que viveu os sonhos dos anos 60 e hoje têm entre 50 e 60 anos, comprou computadores para seus filhos mas não são tão íntimos quanto eles das novas tecnologias. Fomos encorajados a pensar uma solução simples e que incluísse esse público na conversação atual que acontece na internet.

Eu, mais dois brasileiros (um deles o Patrick, redator da DCS e ou outro Miguel Bemfinca, diretor de criação da DDB Madrid), um espanhol e três latvianas apresentamos o Todaytor, um site no estilo Google que traduziria conceitos culturais dos anos 60 para os tempos atuais. Por exemplo, escrevendo Janis Joplin e clicando no botão de busca, o Todaytor apresentaria uma série de links para músicas e vídeos de novas cantoras de soul, fazendo a ligação entre o conhecimento daquela década e o contexto cultural atual. Dessa forma, um antigo fã de Janis Joplin poderia facilmente conversar com seu filho ou com outros jovens na internet sobre as similaridades da voz dela com a voz, digamos, da Adele. Curiosamente, a idéia parece estar picando porque outro grupo da sala desenvolveu um projeto praticamente igual chamado Refresh.

Enfim, depois de apresentar o Todaytor ao grupo, submetemos a idéia aos dois sócios da Poke presentes na sala sob a forma de um bilhete contendo apenas dez palavras. Soubemos minutos mais tarde, que essas dez palavras foram enviadas para a mãe de Tom Ajnello na Inglaterra. Ela é que deu o veredicto final sobre a idéia vencedora através de um videochat. Sim, você leu certo: a mãe do cara apareceu ali pra nós oferecendo a visão do target sobre os projetos apresentados. Sem dúvida, um experiência inesquecível. E dessa forma estimulante e criativa foi que o Festival terminou para mim. Ainda temos hoje à noite a entrega dos prêmios de Film e Titanium & Integrated, além da festa de encerramento. Mas em termos de conteúdo, por enquanto é isso que tenho para passar pra vocês.

Um último recado. Ontem assisti aqui a Colin, filme de um novíssimo diretor que fez um filme de zumbis com apenas... 45 libras (alguém aí falou em Robert Rodriguez?). O filme foi elogiado no festival de cinema de Cannes e a Saatchi & Saatchi promoveu essa projeção de ontem, provavelmente como uma forma de demonstrar que a criatividade não deve ser restringida por verbas nesse momento de crise. Hmmm. Só eu e mais umas seis pessoas assistimos, mas realmente valeu a pena. É o primeiro filme de zumbis que se passa do ponto de vista de um zumbi. Se você quiser ler minhas impressões sobre Colin, vai no meu blog, o Conector.

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Ah, devo ainda publicar um post de encerramento comentando alguns pontos gerais sobre o Festival. Porém aviso que vai ser algo bastante rascunhado. Meu próximo trabalho será construir uma palestra que será oferecida aos clientes e à equipe da Escala e pra isso precisarei de mais tempo e mais penso. É provável que ofereçamos também essa palestra para algumas universidades. Até logo mais...