O segundo dia começou com um debate riquíssimo. No palco, nomes de peso da publicidade mundial. O moderador do papo era Paul Woolmingnton, um dos fundadores da Naked e considerado pela revista Fast Company como uma das 10 pessoas mais criativas do momento na área. A ele se juntaram Stefan Olander (Global Director of Brand Connections, Nike), Andy Berndt (Managing Director, Creative Lab, Google) e Jonathan Mildenhall (VP Global Advertising Strategy & Creativity Excellence, Coca Cola). A proposta de Woolmington era estabelecer uma "Naked conversation" sobre os rumos da indústria. Como não poderia deixar de ser, a conversa girou em torno das mudanças nos papéis e responsabilidades de agências e anunciantes. Olander lembrou que o grande vetor dessa mudança não são as marcas, mas o consumidor. É a sua vida, a sua forma de se comunicar, comprar e viver que está mudando. Portanto a marca, por efeito dominó, precisa estar presente de formas novas dentro desse novo dia-a-dia. Pra isso, advogou, é preciso conhecer muito bem as pessoas e quebrar os silos de comunicação, tentando fazer com que diferentes ferramentas funcionem de forma coordenada, algo bastante falado mas ainda pouco praticado mesmo em escala global. A prova é que as estratégias mais integradas são ainda festejadas como alta inovação. Andy trouxe à tona o estilo Google: total simplicidade, oferecendo às pessoas ferramentas que resolvam grandes ou pequenos problemas da sua vida, como achar o que procuram e se comunicarem. A simplicidade foi um conceito bastante valorizado no debate . Olander lembrou como falta colocar penso em cima de problemas básicos da vida do consumidor, como achar uma vaga em um estacionamento, por exemplo. O executivo contou de um sistema no aeroporto de Portland, no qual uma luz verde ou vermelha sobre a vaga indica se ela está livre ou não. Uma idéia quase idiota, mas que economiza todo aquele tempo que circulamos até achar um lugar pra parar. Se somarmos todos os minutos que perdemos com isso em nossa vida, talvez nos assustemos.

Jonathan contou que inicialmente a Coca-Cola tinha receios quanto à nova forma como o consumidor estava lidando com comunicação, mas que não havia outra saída senão entrar nesse mundo. Foi com o espírito de tentar e experimentar mesmo sem saber quais seriam os resultados de alguns projetos que a empresa se manteve relevante não apenas como fabricante de refrigerantes, mas como um player na cultura pop contemporânea, tão fragmentada e cheia de opções. No encerramento, a conversa tomou outra direção e os três concordaram que existe uma série de soluções de marketing que vão além da comunicação, passando também por estratégias de ponto de venda, novos produtos e outras idéias que transcendem definições. Nesse sentido, ninguém detém a criatividade e autoria das soluções, sendo necessário um esforço conjunto entre os diferentes tipos de empresas que atendem estes clientes: agências full-service, escritórios de design, agências digitais, agências de mídia etc. Olander declarou que, neste cenário com tantos parceiros, é preciso uma liderança criativa e no caso da Nike, eles mesmo assumem a dianteira na função.

O seminário seguinte veio complementar o bate papo proposto pela Naked. Nigel Morris, fundador da rede mundial Isobar, fez uma apresentação bastante similar à do ano passado (ele até repetiu slides!) mas não menos interessante. Colocou sua rede não como apaixonada pelo digital, mas por toda nova forma possível de comunicar e apresentou os 3 pilares do seu trabalho: 1) Criar tempo: conteúdo relevante que faça o consumidor querer passar mais templo com ele 2) Marcas cujas histórias sejam contadas pelas pessoas são marcas vencedoras 3) Ser uma agência open source, aberta a diferentes tipos de colaboração "Estamos no fim de uma era" enfatizou Morris. "Falamos sobre o digital, mas nossos processos ainda começam em um filme de 30". O lembrete é válido, mas esse tipo de postura começa a perder força. A meu ver, todos já sabemos que é preciso mudar, mas vamos ter que nos dar um certo tempo para que a indústria se reestruture de fato. Talvez se passe cinco ou dez anos até que Cannes, em termos de cases inscritos, tenha um cenário mais parecido com o que os seminário futuristas pregam. Algo a se sublinhar é o fato de Nigel Morris não falar propriamente sobre o universo digital, mas de marcas. A tecnologia aparece aqui apenas como um aspecto inevitável (torna uma série de processos mais baratos e oferece farta quantidade de dados em cada ponto de contato), mas a grande colaboração do seminário da Isobar é bater em cima de uma tecla bastante atual: a imagem de marca é muito mais o que a marca faz do que o que a marca comunica. Quando estabelecemos nosso trabalho nesse nível, naturalmente teremos que migrar de soluções unicamente de comunicação para um outro tipo de pensamento mais estratégico - é por isso que empresas como a Naked e o Barbarian Group são consideradas tão relevantes no cenário mundial.

A 42 Entertainment veio em seguida e trouxe ao auditório Debussy a história de Why So Serious?, um dos Alternative Reality Game mais célebres dos últimos anos criado para divulgar o filme Dark Knight da Warner Brothers. A empresa é especialista nesse tipo de ação que mistura ficção com realidade e contou os detalhes do desenrolar de quase um ano do ARG que, como dizem, usou "o mundo como plataforma". Melhor do que eu contar é você assistir ao videocase:

Como muitos ainda pensam que ARGs são desenhados exclusivamente para o desfrute do público mais hardcore da marca trabalhada (no caso, um filme), Susan Bonds, CEO da 42, lembrou que é fundamental ter atrações que engajem todos os tipos de público. A lâmina abaixo mostra os diferentes níveis de engajamento, que vão desde o jogador ativo que participa de todos os detalhes da aventura até o espectador de telejornais que fica sabendo do buzz através da grande mídia, fundamental para um filme desse porte.

Na tarde, assisti ao seminário da 180, agência responsável por algumas das campanhas mais interessantes da Adidas nos últimos anos. O tópico apresentado não eram propriamente as campanhas, mas o modelo de funcionamento da 180, inspirado na Factory.

A Factory foi criada no fim dos anos 70 pelo apresentador de TV Tony Wilson, o designer Peter Saville e o produtor Alan Erasmus para empresas, para criar bandas, abrir um club, produzir design e lançar discos. O trabalho da Factory desrespeitava definições e influenciou a cultura pop inglesa e mundial através da música e atitude de bandas como New Order (que foram sócios da Factory) e Happy Mondays (que inventaram um jeito de misturar batidas dançantes com guitarras roqueiras). Da mesma forma como a Factory, a 180 diz ser absolutamente flexível no atendimento de seus clientes, permitindo que eles utilizem as 4 diferentes empresas do grupo de forma modular: estratégia e conteúdo com a 180, interatividade e engajamento digital com a Riot, design e PDV com a Detail e produção com a UTurn.

Grupos de comunicação não são uma abordagem inovadora, porém o diferencial da 180 parece ser a naturalidade com que eles compõem os times de trabalho: algumas vezes a empresa de design toma a dianteira e as outras dão suporte, em outras acontece o inverso. Se a realidade é como os slides, eles parecem ser orgânicos e flexíveis para atender a cada projeto da forma mais eficiente.

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O resumo do dia é algo que viemos discutindo ao longo dos últimos anos na agência: não existem soluções mágicas e prontas para todos os casos que surgem a cada mês, tanto do ponto de vista de projetos para nossos clientes quanto desafios internos que estamos enfrentando na agência. Apesar da postura de alguns palestrantes ser mais arrogante e cheia de certezas, o clima geral é de experimentação e de aceitação de um momento no qual todo modelo ou sistema é uma aposta que precisa ser vista dessa forma por todas as partes interessadas. Não tem outro jeito de enxergar, porque tudo que tenta se solidificar em um ambiente volátil não dura muito tempo de qualquer forma. Não há muita escolha a não ser experimentar ou ficar para trás. Por último, deixo uma lâmina da palestra do Nigel Morris. Não se fala apenas de tecnologia e modelos de trabalho em Cannes. A emoção e a história bem contada são o recheio de todo bom projeto. Ainda somos convencidos por idéias e emoção, disse Nigel.

Só precisamos é olhar para isso de outra forma pra inovar.

Até amanhã.