“O aniversário é nosso, mas quem ganha o presente é você”. Eu tenho certeza que você já ouviu essa chamada antes. Por mais clichê que seja esse caminho, parece ser o segredo da estratégia de uma campanha de aniversário de um varejista. Mas será que dá pra fazer diferente? Se vc for pensar friamente, essa é uma data que é complicada mesmo.

Pensando o lado do varejista, é uma data muiiiito importante, e  pode ter 3 objetivos:

- criar um assunto/uma novidade em torno da marca;

- valorizar e celebrar um momento importante para o público interno;

- gerar “goodwill”.

E para o consumidor? Mesmo que a pessoa tenha alto envolvimento com a marca, a data não tem a mesma importância (sim, parece óbvio, mas não é!), além de ser difícil de medir o real impacto que a ação terá.  Por isso, a cada ano vemos diferentes formatos, investimentos e políticas de aniversário. Escolhi algumas, que de alguma forma fizeram algo diferente:

PROMOCIONAL

Esse é o modelo mais tradicional: entregar um benefício concreto ao consumidor. Mas quem disse que precisa ser puramente racional?

- “Don’t Ask The Price, It’s A Penny”: M&S 

Em 2009, a rede londrina Marks & Spencer comemorou seus 125 anos, retomando o posicionamento de 1884 da loja: a “Penny Bazaar”. Para isso, colocou 2 milhões de produtos a venda por 1 CENTAVO! E todo o valor arrecadado com a venda foi revertido para uma instituição de caridade local. Não é apenas uma promoção de R$0,01, também é um resgate do histórico da marca! 

- “Celebremos Juntos”: Falabella

Para comemorar seus 120 anos, a rede chilena sorteou a cada 2h uma compra grátis no site. A ação é bem simples, mas achei bem interessante. Eu tentaria uma compra certo!

- Luckcy Line: Uniqlo

Em 2009, a varejista (e minha marca preferida) Uniqlo fez uma promoção um pouco mais tímida, mas não menos interessante: para comemorar seus 25 anos, foram 25 promoções em 25 dias. Em 2010, a estratégia comercial foi mais simples, mas a mecânica sensacional.  Acho que todo mundo ficou sabendo da Uniqlo Lucky Line: através do site (uniqlo.com/jp/#line), a marca conseguiu criar uma fila online. A cada 26 pessoas na fila, a Uniqlo sorteava um cupom de desconto de U$11 dólares para gastar na loja. A ação era restrita aos moradores do Japão, mas todo o resto do mundo ficou sabendo! Sensacional. 

 PROJETO SELFRIDGES

Ano passado, a marca comemorou 100 anos em grande estilo. Foi um ano inteiro de comemorações, divido em 4 tipos de ações: 

- Produtos exclusivos com sua famosa cor (Pantone 109 yellow ): co-branded com outras marcas consagradas e estilistas, com edição limitada + Loja conceito 109 Store (onde você pode encontrar todos esses produtos reunidos).

- Eventos para os clientes na loja e a Exposição da Sacola-ícone da marca.

- Vitrines + Vitrines + Vitrines: foram 3 modelos de vitrines, brincando com passado e futuro da marca.

#1. Começou contando sua história através das vitrines

#2. Como serão nossas vidas daqui há 100 anos? “This is the future. Insane and Ingenious; sublime and ridiculous"

#3.  E mais futuro: produtos de A-Z que serão criados em 2109. Tempo? Quem sabe...

- Tudo, tudo, tudo registrado e disseminado em redes sociais

Inspirações, inspirações, inspirações para pensar essa data com um novo olhar. Mas o que todas têm em comum? Um bom planejamento aliado a estratégia maior da marca. A ação da Uniqlo Line, por exemplo, poderia ser feita em qualquer ano ou para qualquer data promocional, que seria tão pertinente quanto.  Então, tá na hora de assoprar a velinha? Fica a dica: esqueça a data comemorativa e pense numa ação aliada ao posicionamento da marca, de forma promocional ou não. Esse parece ser o caminho para fugir do óbvio (e da primeira frase desse post!).

*post originalmente publicado no Chmkt em 14/7/10.