Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

Ele tem frequentado o Twitter e o Facebook nas últimas semanas, ajudando os usuários com as questões mais cabeludas que exigem algum tipo de intervenção esotérica. Mas, a partir de hoje, os poderes do Mestre Mamzumba começam a ser direcionados para ajudar o Brasil a vencer a Copa.

Na verdade, ele vai liderar a Torcida da Sorte das Lojas Colombo. Quer saber mais sobre a vida, os poderes e a personalidade do Mestre? Dá uma olhada no site dele. Ou segue ele no Twitter, seja amigo dele no Facebook ou confere os vídeos no canal dele do YouTube!

Até hoje, descer o prédio do Centro Administrativo de Porto Alegre de skate era uma idéia que toda cidade tinha. Não tinha como olhar para aquela gigantesca parede curva sem pensar nisso. Se alguém em Porto Alegre disser que nunca considerou essa idéia, pode ter certeza que é mentira.

Então, há 4 meses a Escala produziu e colocou no YouTube um vídeo mostrando um skatista fazendo exatamente o que muita gente sempre pensou mas nunca fez. Desde lá, o vídeo foi visto por mais de 70 mil pessoas na internet. Foi capa de sites como o da ESPN, rendeu matéria no Kzuca TV (Cala Boca, Piangers!) da TV COM e foi assunto em mais de 5 mil comentários em blogs, como o, Ah Tri Né, o Caixa Pretta e o Uhull. Todos os posts e comentários falavam a mesma coisa: será que o vídeo é verdadeiro ou é um efeito especial? Alguém desceu mesmo aquele prédio com um skate?

Pra Escala, a questão não é ter ou não entrado no Centro Administrativo e descido de skate uma rampa impossível de ser descida. A questão é ter entrado dentro da cabeça das pessoas, ter identificado o sonho comum de muita gente e, em cima disso, ter criado uma peça de alto impacto pra reforçar o posicionamento da agência: desafiar a inércia.

 Na Escala, a gente não acredita simplesmente na força das idéias. A gente acredita na força das idéias que saem da inércia e são colocadas em prática. Porque até surgir esse vídeo, descer aquele prédio era uma idéia que qualquer um poderia ter. Depois dele, é algo que só a Escala fez.