Neste mês, começamos mais um projeto interno da Escala: “Planejamento Convida”. O objetivo é abrir um espaço de discussão sobre os mais variados assuntos, que de alguma forma estão impactando na área de comunicação ou na cultura.

Nosso primeiro convidado foi o Rodrigo Link Federizzi - Bacharel e Mestre em Física pela UFRGS, que está atualmente desenvolvendo seu Doutorado em simulação computacional de nanomateriais. Ele tem 28 anos e recentemente abriu uma empresa, que presta serviços de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação na área de Física para empresas e indústrias.

Ele veio nos contar como a Nanotecnologia está impactando as nossas vidas, através do desenvolvimento de novos produtos e novos materiais. Está preparado? Veja as principais mudanças que já estão acontecendo.

Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

O assunto é controverso: tem gente que diz que é preciso mudar o modelo de negócios, outros apostam numa mudança de mentalidade. Tem também os que acham que é preciso dinamitar tudo que está aí e começar do zero. Mas eu acredito que pensar o ambiente digital para as marcas é um desafio hoje pelo único motivo de que estamos a Era Tosca do Marketing Digital. Ou seja, mesmo os mais especialistas dos especialistas não têm suas teorias sustentadas durante muitos anos e daqui algumas décadas vamos olhar a maior parte dos bons trabalhos atuais como ingênuos em muitos aspectos.

No meio disso tudo, o importante é aprender a navegar na incerteza e aproveitar as reflexões (as reflexões e não as leis!) que surgem aqui e ali. Uma das mais interessantes, que você vê layoutada aí em cima pelo pessoal do Planejamento da Escala pra nosso uso interno, encontramos no blog I Love Marketing da estudante americana Ana Andjelic (grande dica do Marcelo Firpo, Diretor de Criação da Novacentro), que está trabalhando em uma dissertação sobre o assunto.

Faça bom proveito.

Henry Jenkins (que veio ao Maximídia no ano passado pra falar de Transmedia Storytelling) tem um dos blogs mais interessantes no que diz respeito ao comportamento das pessoas em relação aos meios atuais de produção e disseminação de conteúdo. Uma das categorias do Confessions of an AcaFan é a chamada Fan Culture, que cobre todas as possibilidades que os fãs ardorosos de universos como Harry Potter, Star Wars ou Senhor dos Anéis exploram e expandem, em grande parte graças às facilidades proporcionadas pela internet.

Em julho, Jenkins publicou nessa categoria do blog uma entrevista com Andrew Slack, um professor, escritor, ativista social e fã da série Harry Potter. Slack é diretor da Harry Potter Aliance, uma organização não-governamental que faz paralelos entre o “mundo real” e o universo de Harry Potter para conscientizar e provocar a ação de jovens a respeito de problemas como o racismo, o genocídio e a tortura. O site da Harry Potter Aliance declara, por exemplo, que as pessoas ainda são discriminadas por sexo, raça, classe ou religião da mesma forma que o mundo dos magos discrimina Centauros, Gigantes e Trouxas; ou então compara o autoritarismo do governo americano perpetrado em nome da guerra contra o terror com a prisão sem julgamento de Sirius Black e a tortura imposta a ele pelos Dementadores.

Podemos aprender algumas coisas bastante valiosas lendo essa entrevista e pode ter certeza que o uso superficial do conteúdo de filmes populares pra ativar audiência jovem não é uma delas. O que mais chama a atenção na fala de Andrew Slack é seu comprometimento sincero tanto com o universo de Harry Potter quanto com as causas sociais que ele defende. A Harry Potter Alliance mostra como a cultura participativa, que é a essência do entretenimento atual, pode ser traduzida em ação social sem perder o pé na diversão. Afinal, nem tudo que envolve política precisa ser sério, chato ou falcatrua.

Um bom exemplo levantado na entrevista é o trabalho da Harry Potter Alliance em parceria com a Stand, um movimento de estudantes contra o genocídio. Aqui, para ajudar na proteção de civis em Burma, foi criado  um sistema simples e inteligente de doações que facilita o engajamento. Diz Andrew Slack:

“Nesse fundo, 3 dólares protegem uma mulher contra estupros por uma semana e 5 dólares protegem uma família inteira, doando rádios a eles. E isso é um conceito bastante empoderador, porque você pode dizer para um garoto ‘Ei, em vez de ir a um Starbucks e tomar um Latte, em vez de ir a um cinema, nesse dia específico nós não vamos ao cinema, mas vamos doar dez dólares para a proteção de uma mulher e uma famíla em Burma. São só dez dólares’. Um garoto pode entender isso, pode captar a mensagem, e ele também entende que isso não é só sobre dinheiro ou sobre caridade. É um manifesto político quando um garoto de 15 anos pode proteger uma família em Burma quando seu governo, com todos os recursos que tem, não consegue.”

Slack segue, dizendo como conecta isso ao universo de Harry Potter.

“Nós convidamos os líderes das comunidades de fãs de Harry Potter para uma grande conference call. (…)  Mas não é uma conference call comum. Nós chamamos isso de encontro do Exército de Dumbledore na Sala Precisa e você recebe um código pra entrar. (...) E da mesma forma como Harry falava com seu Exército de Dumbledore no livro, nós falamos sobre esses assuntos e ensinamos as pessoas a ajudarem.”

O insight aqui que pode passar desapercebido não é propriamente usar o universo de Harry Potter comop plataforma para ações sociais, mas um dos pilares mais importantes de qualquer projeto publicitário hoje: criar ferramentas físicas ou conceituais que facilitem a conexão entre uma marca (ou uma causa) e seu público. O que isso quer dizer? Que nesse mundão onde as pessoas estão atoladas de informação até bem acima do pescoço, é primordial que uma campanha ofereça ganchos onde a atenção da pessoa possa se segurar ou, se for o caso, agir. Foi-se o tempo em que uma “jogadinha” ou uma “tirada” resolvia a questão. Muitas vezes é preciso ir bem além.

Bom, como esse post já ficou bastante grande, ele continua semana que vem com exemplos práticos do mundo da publicidade e criados pela Escala. Até mais...

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A foto da menina com o cartaz veio daqui.

A foto do cartaz veio daqui.

E a foto da salada veio daqui.