É difícil fazer um fechamento de Cannes. Mais do que nunca, o Festival parece ter adquirido uma imagem bastante difusa. No fundo, ele pode ser visto sob diversos ângulos: com uma premiação do que se faz de mais interessante em publicidade no mundo; como um grande baile de vaidades das redes globais; como uma pescaria de prêmios; como um ambiente de networking global; como um lugar de discussão de conceitos; ou dos rumos da indústria como negócio; ou dos rumos da indústria como plataforma criativa; pra não falar do viés tecnológico. Entre tantas visões, eu fico com todas. Pode parecer uma posição meio tucana, total em cima do muro. Mas eu realmente acredito que é uma época boa pra ser estar em cima do muro. No fim das contas, é aqui de cima que você tem uma visão melhor de tudo.

***

Durante 14 anos fui redator e vivi o cotidiano de criativo. Há dois anos faço parte da Área de Conexões e venho participando de intensivas discussões sobre o modelo de funcionamento da agência. Todas essas áreas me interessam e cada uma me puxa pra um lado na hora de buscar um denominador comum. A verdade é que talvez simplesmente não haja um denomindor comum. Acho que não é hora ainda de consolidar.

***

Então vou simplesmente dividir com vocês algumas anotações do cantinho da página do meu caderno, pensamentos que foram tomando minha mente de assalto ao longo da última semana. Eu espero que seja útil e os comentários estão abertos para a participação popular.

***  

O mundo digital está deixando de existir: sua própria existência como mundo separado do cotidiano offline é uma distorção temporária criada pelo sentimento de novidade que a internet causou na sua primeira década. Mas à medida em que a penetração da rede cresce, faz menos e menos sentido falar em agências e idéias digitais vs. agências e idéias offline. O internauta é um personagem em extinção.

Preste atenção no que os três Grand Prix de Cyber Lions têm em comum. O Eco-Drive da Fiat é uma plataforma digital que permite a você controlar seu nível de impacto no ambiente através de uma pen drive que coleta dados do seu carro e carrega no site do Eco-Drive. O ARG Why So Serious?, desenvolvido pra divulgar o filme Cavaleiro das Trevas, borrou os limites entre ficção e realidade, com ligações telefônicas e comícios do personagem Harvey Dent ocorrendo aqui fora, no "mundo real". E a campanha Best Job In The World utilizou um website como centro de uma campanha que incluiu anúncios de jornal e um massivo trabalho de relações públicas, tomando conta da mídia impressa, eletrônica e online. Não são campanhas para o mundo digital. São campanhas para o mundo.

A publicidade japonesa está começando a despontar como uma referência não apenas de bizarrice, mas também de consistência. Os cases da Projector para a Uniqlo estão fazendo um duplo trabalho. Primeiro, de aproximar a marca Uniqlo de uma audiência jovem global que andava descoberta depois que a Diesel se tornou um tanto quanto mainstream. Em segundo lugar, as campanhas da Uniqlo estão aproximando o pensamento de comunicação japonês do mercado global de comunicação. O case de Kit Kat que ganhou o Grand Prix de Promo é outro fantástico exemplo disso. Não deixe de dar uma olhada.

Plataformas tecnológicas entregam emoções humanas genuínas. Existe algo de comum entre idéias como a do Eco-Drive, o já conhecido Nike Plus e a campanha do Obama: todas elas têm uma forma diferente de lidar com narrativa e emoção. As ferramentas que essas campanhas colocaram nas mãos dos consumidores (e eleitores) fizeram com que histórias fossem vividas em vez de contadas. Quando falamos de plataformas tecnológicas, também estamos falando de emoção. No caso da Fiat, estamos falando da história de um motorista com seu carro e o planeta. No caso do Obama, não é preciso nem explicar toda a carga de emoção que foi capilarizada por um uso inteligente e intenso de tecnologias sociais. Achar que isso não é contar uma história é um erro.

Não é preciso comer de tudo no buffet: não é porque temos à nossa disposição o maior cardápio de opções de ferramentas da história da publicidade que precisamos utilizar todas. Um dos cases mais célebres desse festival, "Dance" da T-Mobile, consistiu apenas em um único evento de onde se derivou um filme que foi pra TV e para o YouTube. Precisava mais?

Essa crise mundial é o Plano Collor dos gringos: pessoas perderam casa; pensionistas viram seus fundos minguarem; um certo ar depressivo permeia os comentários sobre a crise feitos por ingleses e americanos. Nunca eles se sentiram tão inseguros e sem dúvida nós somos melhor equipados pra lidar com esse tipo de situação do que eles. Se não financeiramente, ao menos em termos emocionais. Eu sei que isso é meio clichê, mas achei valia a pena ressaltar.

***

Por enquanto é isso minha gente. Agora eu vou tirar uma semana de férias e depois continuo postando mais impressões e alguns cases que talvez não apareçam na mídia. Fui!

Antes de mais nada: o vídeo do Roger Daltrey que não consegui postar ontem. Um aviso: fiz uma barbeiragem com a câmera, então durante os 3 primeiros minutos você vai ter que cultivar uma torcicolo, mas depois a coisa toda fica horizontal, não se preocupe.

Ok, vamos a hoje. A celebridade do dia no Palais foi Eric Schmidt. O Chairman da Publicis Maurice Levy recebeu o CEO do Google para uma conversa bem humorada e bastante descontraída. Low-profile, Schmidt respondeu a pequenas provocações de Levy, que fez inclusive a pergunta que muitos empreendedores gostariam de fazer: por que o Google não investe em publicidade? Schmidt falou que faz publicidade, apenas utiliza majoritariamente seus próprios canais (Google, YouTube, Google Maps etc) que, não há como negar, funcionam bastante bem para o que a sua companhia se propõe.

A pergunta de Levy traz dentro de si um questionamento mais amplo que toca todos os envolvidos em marketing e passa por todas as grandes campanhas de Cannes: o que é publicidade e o que é mídia? O Google é ao mesmo tempo marca, produto e mídia, sendo que nas três áreas sua performance é excelente. Dessa forma, não é que o Google não faça publicidade só porque não compra espaço em mídia convencional: tudo que ele faz é um pouco publicidade, tudo tem um componente de propagação, mesmo que estejamos falando apenas de um produto ou de uma plataforma. É algo a se anotar.

Levy também citou as dificuldades que as pessoas têm de acessar o Google em países com restrições de liberdades individuais, como o Irã e a China. Schmidt falou que o Google precisa operar dentro da lei de cada país, mas que tem um time de advogados locais trabalhando em cada caso de restrição. Na China, contou, no lugar dos resultados de busca proibidos por Pequim é exibida a frase "O resultado encontrado é proibido pelo governo Chinês". "O que aprendemos é que as pessoas nesses países são bastante espertas, então temos certeza que diante de um aviso desses elas continuarão procurando o que buscam até encontrar". declarou Eric. Quanto à crise, o CEO comentou que "as pessoas no Estados Unidos estão procurando mais advogados nas suas buscas do que casas pra comprar." Ao ser perguntado sobre os cortes na empresa, disse que o Google procurou manter o foco no que a companhia tem de melhor, como a valorização do trabalho criativo e o apoio aos funcionários para produzirem mais e melhor. "Vocês continuam com aquela coisa da comida de graça em todos os escritórios?" perguntou Levy. "Sim, inclusive em Paris" respondeu Eric. "Ah, então acho que vou dizer pro pessoal da Publicis aparecer por lá" arremedou o francês. "Sabe como é, estamos apertando os cintos." A platéia veio abaixo com o chiste.

O encontro encerrou com perguntas da platéia. Uma vez que Schmidt disse valorizar os erros das pessoas como caminhos para seus acertos, uma delegada brasileira pediu que Schmidt contasse quais foram os SEUS erros à frente do Google. Ele não foi muito generoso com a platéia e se esquivou um pouco da pergunta apenas dizendo que deveria ter entrado muito mais cedo em determinados mercados, especialmente em países emergentes onde a concorrência local é bastante forte. Tá, sei.

***

Em termos de seminário, esse foi o único que assisti hoje. Com a cabeça já cheia de tantos conselhos, modelos e dicas dos seminários dos outros dias, investi algumas horas para assistir ao rolo de Titanium & Integrated, o Leão mais cobiçado hoje pelo seu caráter de busca por absoluta inovação e inedisitmo. O shortist já está no site oficial de Cannes, mas mais uma vez estou trazendo aqui 3 cases que não entraram no shortlist e que acho que vale a pena conferir.

Campanha para Tampax que traz um approach diferente para o produto: como seria ficar menstruada pela visão de um menino? Entre o bizarro e o reflexivo, a campanha da Leo Burnett de Chicago parte de uma websérie e utiliza as redes sociais para contar o caso de Zach Johnson, que um dia acorda com seus genitais alterados.

E a Dentsu do Canadá perverteu uma expressão popular em inglês pra vender Vesp, pegando o termo square head (cabeca quadrada) e ligando ao design quadrado do farol e dos espelhos da motinho. A idéia de usar street art para ativar o consumidor mais descolado não é das mais novas, mas olhando o case inteiro no site da Dentsu (procura em work) dá pra perceber que tem uma pegada esperta.

No videocase acima, uma produtora de comerciais da Nova Zelandia encontrou um meio bastante efetivo de chamar a atenção dos diretores de criação do mercado para seus diretores...

Eu também estava devendo os cases do Wildfire, né? Pois aí estão três dos sete cases escolhidos pela revista Contagious em parceria com a Leo Burnett para o seu seminário Wildfire Stories - Pass It On. A Contagious vem se firmando como uma forte referência de criatividade no mundo, assumindo um papel que durante muitas décadas foi da Archive. A diferença: ênfase em idéias mais ampas e estratégicas e não apenas peças como é a Archive. A Contagious tem uma newsletter gratuita que envia para o seu email o que anda acontecendo de mais interessante. Vai lá e assina que vale a pena. Começamos pelo case da cerveja James Ready, que ofereceu aos seus consumidores espaço nos seus outdoors pra arrecadar grana e poder manter o preço da cerveja abaixo de um dolar...

Outro foi um case já bastante comentado no Brasil: Que vuelvan los lentos, a campanha de Doritos para trazer de volta a musica lenta. Mais do que uma campanha, um pequeno movimento cultural.

E esse outro excelente case que mostrou tudo que pode-se fazer apenas usando as Yellow Pages, um desafio de recall num mundo dominado pelo Google. Ta no shortlist de Titanium, deve beliscar algo.

***

Comentei alguns dias atrás sobre a Uniqlo, varejo japonês de moda que ficou responsável pela camiseta do Festival. Aqui vão algumas fotos do stand deles.

É legal o statement que eles fazem, declarando sua moda como algo complementar à vida das pessoas e não como uma ditadura de estilo. A foto do painel onde está escrito isso não ficou boa, mas eu juro que é verdade que eles falam isso.

O jornal turco Milliet é o representante do Festival de Cannes na Turquia. O stand deles aqui no Palais apresentou uma exposição muito legal das Metáforas Mortas do mundo da publicidade, aquelas idéias que você já cansou de ver e que talvez algum organismo internacional devesse proibir seu uso corporativo. Aqui vão algumas delas, em posters desenvolvidos por ilustradores convidados. A lâmpada da idéia:

O atleta na linha de chegada:

O aperto de mão dos homens de negócio:

O mouse:

Os espermatozóides rumo ao óvulo:

Até amanhã (ou segunda).

Uma das palestras mais esperadas do festival aconteceu hoje pela manhã. O jovem David Plouffe, Campaign Manager de Barack Obama foi ovacionado pela platéia e falou durante quase quarenta minutos sem nenhum tipo de apoio audiovisual. David delineou os princípios básicos da campanha de Obama, já bastante explorados em diversas reportagens no Brasil, e respondeu perguntas da platéia. O papo trouxe pouca informação nova, mas mostrou o vigor do manager, que durante a campanha postava vídeos no YouTube pessoalmente para incentivar os milhares de voluntários envolvidos com a eleição de Obama. David também contou que o aspecto digital da campanha não era um bônus, um braço, mas um componente importante, parte do núcleo estratégico. Foi isso que possibilitou a Obama ter uma voz mais humana e estar presente em todos os lugares necessários de maneira ágil e próxima. A mídia digital não foi utilizada como mídia exclusivamente, mas como meio de interação entre o escritório central da campanha e os voluntários que queriam ajudar a amplificar a mensagem do hoje presidente americano. Esse canal continua aberto hoje e o mesmo tipo de ação one-to-one que aconteceu durante a campanha se mantém com o presidente eleito.

***

Ao meio dia, foi a vez da Saatchi & Saatchi apresentar pelo décimo nono ano consecutivo o Director's Showcase, uma amostra do que há de mais novo e interessante entre os diretores de comerciais e cinema no mundo. Em edições passadas, nomes como Spike Lee, Michel Gondry e Jonathan Glazer foram alguns dos que tiveram uma forcinha da Saatchi & Saatchi para despontar no mercado global. O Creative Director of Global Culture da agência Richard Meyer abriu a sessão falando sobre o novo método de seleção, que este ano incluiu uma meticulosa varredura em sites como YouTube e Vimeo. O próprio Showcase agora tem um canal no YouTube e, segundo Meyer, em breve todo o rolo dos 19 anos será disponibilizado online. A seguir, o diretor da Saatchi & Saatchi estava comentando sobre Colin (o primeiro filme de zumbis contado do ponto de vista deles, obra de um jovem diretor inglês chamado Marc Price) quando foi atacado por... zumbis.

Depois de ser digerido e levado pra fora, foi a vez do diretor estreante se apresentar e mostrar trechos de Colin, filme de baixíssimo orçamento (45 libras, pra ser mais exato) que será exibido nessa sexta no Festival de Cannes. Se Colin é realmente o símbolo de um novo esforço do cinema para voltar à simplicidade ou apenas um factóide a la El Mariachi, eu conto amanhã. Enfim. Price foi quem anunciou a seleção dos 23 diretores, cujo trabalho está totalmente disponível no canal do Directors Showcase no YouTube. Se você está com preguicinha de ir até lá agora, eu selecionei meus cinco prediletos.

Sensacional video mostrando toda a sabedoria pop do Nike Air Force One. Christopher Hutsul pra produtora Soft Citzen.

E se o seu trabalho fosse terminar namoros a casamentos? Comercial com cara de curta de Kosai Sekine pela Blink.

Esse tipo de montagem meio que virou a nova onda, mas quando feito com tanto carinho fica bom demais. Dirigido por Oren Lavie (dono da musica!) Yuval e Meralv Nathan.

Repito o que disse acima. Video dirigido pelo pessoal do Megaforce. A banda dona do som: Naive New Beaters.

Contagiante trabalho de Eran Creevy pras batidas matadoras do Sonny J. Eu falei cinco? Me enganei. Vamos com mais dois.

Falta de grana? Usa os recursos do sistema operacional do computador. Diretor: Dennis Liu. Artista: The Birds and Bees.

Dificil de racionalizar o que se sente vendo isso. Diretor: Danakil.

***

No meio da tarde, Bob Greenberg apareceu na Young Lions Zone para dar uma Master Class. Em uma hora, Bob contou a trajetória da sua R/GA desde a criação como uma companhia que apoiava a indústria do cinema (responsável por efeitos especiais e aberturas de filmes como Superman, Alien e Braveheart) até sua transformação em agência interativa que atende clientes em nível global. Como ele tem um background de liderar uma empresa de produção e tecnologia que se tornou agência, sua visão do marketing contemporâneo vai além das peças ou campanhas que simplesmente comunicam, que simplesmente falam. Misto de plataforma de relacionamento e produto inovador, o Nike Plus é a melhor expressão do trabalho da R/GA e do que Bob considera o futuro do marketing: com a ajuda de alta tecnologia, criar ambientes e ferramentas não apenas pra marca dialogar com seu público, mas para o público dialogar entre si dentro do âmbito desenvolvido pela marca. Além do já bastante comentado Nike Plus, Bob mostrou também o Nokia Vine, projeto que permite aos usuários de celulares Nokia equipados com GPS compartilhar músicas, fotos, vídeos e texto de uma forma nova. Mapas virtuais são criados pelas pessoas e marcados com seus registros audiovisuais. Esses registros estão disponíveis para qualquer um com um celular Nokia com GPS acessar remotamente. Em outras palavras: você pode descobrir, em uma caminhada pela cidade, que músicas, filmes ou recados outra pessoa deixou ao passar por ali. Vale visitar o site pra conhecer um pouco mais. É difícil explicar...

Meu dia fechou de forma inacreditável: vi, a pouco mais de vinte metros de mim, Roger Daltrey cantar Who Are You só com um violão na mão. O vocalista do The Who, uma das bandas ícones dos anos 60 e 70, foi um dos convidados do seminário da Young and Rubicam. O outro era Harvey Goldsmith, promoter de rock responsável por shows no mundo inteiro de bandas como Rolling Stones e o próprio The Who. Goldsmith também foi o homem que fez o Live Aid acontecer a partir de uma idéia de Bob Geldof.

Os dois bateram papo no palco como velhos conhecidos. Daltrey contou antigos causos do Who e Goldsmith ficou tentando puxar o assunto de forma que fizesse sentido para os publicitários e não apenas para os fãs de música. Lembrou, por exemplo, a importância dos managers que o Who teve, sempre aconselhando a banda a explorar sua imagem de forma mais gráfica e em ressonância com os movimentos da época. Nisso, Roger Daltrey contou que a banda não nasceu mod, mas se tornou mod para se diferenciar dos Rolling Stones Poucas conexões diretas entre música e publicidade surgiram, mas isso não foi um grande problema porque, como a platéia demonstrou a seguir, simplesmente ver a performance de um frontman relevante como Daltrey é o suficiente como combustível para a criatividade.

***

Na real eu gravei um video com o Daltrey cantando, mas o YouTube está me boicotando, assim que eu conseguir subir eu posto aqui.

***

Ah, antes de você ir embora, selecionei mais alguns cases dos não-premiados do Festival. Dá uma olhada. Adorei esse outdoor para um festival de mágicos.

Bem como esse viral criado para a campanha do Obama, uma simples imagem que colocava o Obama como branco e McCain como negro, buscando focar a discussão da eleição nos programas políticos e não na questão racial. A imagem ganhou a mídia:

E essa era uma ação para conscientizar pessoas sobre o bom e velho perigo de beber e dirigir. Acontecia da seguinte forma: uma bolacha de chope trazia um anúncio de um aplicativo que você poderia baixar e transformar seu celular num bafômetro.

Depois de baixar o programa, você ligava pra um número e assoprava no telefone. A seguir, ouvia uma gravação dizendo que o programa era falso. E que, se você tinha feito toda essa função e acreditava em um software desses, devia estar muito bêbado e era melhor não dirigir...

***

Esse aí em cima é o painel interativo da Schematic. Além de conter toda a programação em uma tela com interatividade de toque (você toca e arrasta as informações, abre, aumenta, diminui com os dedos), ela também reconhece sua presença por rádiofrequência: eu me aproximo e meu crachá emite uma frequência que é reconhecida na tela. A tela mostra meu nome e número de delegado. Simples e bacana, uma boa forma de interagir com as informações do evento.

***

Bom, por hoje é isso. Ainda estou devendo os cases do Wildfire. Fico devendo, pago quando puder. Até amanhã.

Minha manhã de quarta começou com o seminário da Cheil Worldwide, empresa asiática especializada em mobile marketing que prometeu expandir o estudo que apresentou no ano passado. Em vez do vídeo documental que mostrava 24 horas na vida de uma jovem de Seoul, este ano a Cheil trouxe os códigos sociais que dirigem o uso do celular na Coréia, China e India. Por que interessaria a nós, brasileiros, saber disso? Bem, por dois motivos. O primeiro é que China e India são mercados emergentes no cenário mundial, com algumas características em comum com o Brasil, como a entrada massiva de novos grupos sociais no mercado de consumo. Em segundo lugar, porque, no caso da Coréia, temos um público totalmente heavy user de comportamento mais avançado que oferece insights sobre pra que lado a mobilidade pode andar.

Por exemlo: para os pré-adolescentes coreanos, o celular é muito mais que um utilitário. É parte da cola social que une as amizades e os grupos, além de uma plataforma para expressão pessoal através da customização.

Na China, por outro lado, o celular aparece como um símbolo de status e o usuário mais influente no segmento não é o pré-adolescente, mas os jovens de 25 a 35 anos imersos no hoje turbinado mercado de trabalho chinês. Pra você ter uma idéia, uma montagem de fotos na apresentação mostrou como TODOS os entrevistados para a pesquisa fizeram questão de deixar seu celular em cima da mesa como que declarando seu status. Você conhece alguém assim?

Quando vamos pra India, o celular tem uma conotação completamente diferente. No segundo mercado mundial de mobilidade, com 20 milhões de novos usuários a cada mês, o celular é um fator de equalização social. As mulheres e os membros das castas inferiores ganharam mais desenvoltura e independência através do celular, tendo acesso a uma forma de comunicação que não está restrita a um nível específico de hierarquia social ou financeira. Um detalhe curioso: as castas menos favorecidas não deixam de se comunicar por falta de dinheiro para pagar a conta. A "ligação perdida" se tornou um código comum: em um vídeo apresentado, um estudante de uma parte do país declarou que toda noite ligava pra mãe e desligava antes de completar a ligação. Assim ela sabia que ele estava bem. Em outras palavras, jeitinho indiano. No Brasil, temos uma tendência muito forte a utilizar pesquisas americanas para tirar conclusões sobre nossos consumidores. Não há dúvida que a cultura americana dá a batida para muita coisa do nosso dia-a-dia, mas é preciso tomar cuidado pois cada vez mais os países emergentes desenvolvem soluções próprias para suas questões. Com tanta criatividade disponível, o conceito de "primeiro mundo aspiracional" vai lentamente caindo em total desuso e olhar para nossos "pares" asiáticos pode oferecer inspiração mais focada às nossas necessidades.

Na sequência, o seminário da BBDO e da Proximity trouxe o olhar feminino da rede para a internet. Em uma apresentação monocórdica e não muito entusiasmada, o Presidente da BBDO Worldwide trouxe inferências e provas de que a web é um ambiente pouquíssimo explorado para o público feminino apesar de lhe cair muito bem. No mundo todo, 63% das compras feitas pela internet são realizadas por mulheres, mas mesmo assim nem todas as marcas perceberam que:

1. A internet para o homem é um lugar de fantasiar e para as mulheres, um lugar para lidar com a realidade. Em outras palavras, para homens é playground, para mulheres é parte do seu dia-a-dia. 2. Isso não significa que a mulher tem um comportamento racional na web. Pelo contrário, ela é mais dada à "viagem" do que ao "destino". Como em uma loja física, na web a mulher gosta de passear e o homem de ir direto ao assunto. 3. Outra diferença importante: homem gosta de pontuar, medir forças, enquanto a mulher prefere construir relacionamentos duradouros.

No fundo, nada de novo em termos de comportamento humano. Por outro lado, são insights que precisam ser reforçados vez após vez pois para muitos a internet ainda é um ambiente com uma linguagem unificada, o que por vezes gera soluções grotescas onde um dos principais fundamentos para a comunicação com o público feminino fica de fora: a emoção.

Depois do seminário da BBDO, o figuraça Fernando Vega Olmos trouxe à tona o assunto da crise mundial do ponto de vista de alguém que, como os brasileiros, entende de crise. A Argentina, em 2002, teve cinco presidentes durante o verão e lidar com esse tipo de cenário sem dúvida prepara melhor os latino americanos para os tempos de dificuldade. De pés descalços e tirando onda com o primeiro mundo, Vega Olmos mostrou fotos dos encontros de Davos dos últimos anos onde artistas como Bono, Sharon Stone e Angelina Jolie apareciam sorridentes ao lado de Kofi Anam. "Com essa gente liderando o mundo, não é pra menos que entramos em crise" refletiu Vega Olmos. Em seguida, apresentou sua teoria dos melões, a qual compara a crise com uma estrada esburacada e as empresas como melões acomodados na carroceria de um caminhão. Os melões de cima não gostam da crise, mas para os melões que ficam abaixo, a instabilidade é uma grande oportunidade de subir e mudar a gestalt do momento. "Não tenha medo de perder seu emprego na crise." disse Fernando. "A maior parte dos empregos é um pé no saco."

A atitude correta segundo o Creative Chairman da JWT é ir além dos números. Ele mostrou que, entre 1999 e 2002, a Apple perdeu 6% do seu faturamento. No mesmo período, a empresa investiu 42% a mais em pesquisa e desenvolvimento. Foi logo depois dessa época que foi lançado o iPod. "Deve ser difícil convencer os acionistas de que você precisa investir 42% a mais em P&D quando perdeu 6% do seu faturamento" lembrou Vega Olmos. Atitudes como essa é que fazem empresas saírem fortalecidas das crises. Falando assim, parece que estamos nos referindo à boa e velha máxima de enxergar a crise como oportunidade, mas o que Fernando demonstrou no palco foi um saudável desrespeito com a crise. Seu jeito malemolente e desbocado incitam um "tô nem aí" muito mais produtivo e fértil do que a aura de terror pregada pela mídia, especialmente a financeira. Até agora, o melhor speech de Cannes.

O dia no auditório Debussy fechou com o frenético CEO da Microsoft, Steve Balmer. Balmer veio reforçar o que o quiosque da Microsoft em Cannes vem tentando dizer aos publicitários do mundo todo: queremos ser seus parceiros, venha conversar com a gente. Esse foi o recado dado com energia pelo sucessor de BIll Gates, que começou sua apresentação mostrando com ele enxerga o mundo do conteúdo e da publicidade daqui pra frente.

Sem dúvida nenhuma de que todo o conteúdo será digitalizado de alguma forma, Balmer bateu bastante na tecla da relevância. Segundo ele (e a torcida do flamengo), estamos entrando (já entramos) em uma era em que o consumidor escolhe as mensagens que quer ver e rejeita o que aparece fora de hora ou de contexto.

Balmer também lembrou que a internet foi desenhada inicialmente para as telas de PC e que os esforços da companhia hoje estão em parte voltados para que as outras duas telas (dos dispositivos móveis e da TV) recebam o conteúdo da internet de forma que faça sentido para quem está assistindo. Dessa forma, ele acredita, os próximos dez anos serão de uma incrível evolução na área de interfaces: precisamos refinar e explorar diferentes formas de interagir com conteúdos em telas, seja com reconhecimento de voz ou de movimentos. Alguém aí falou em Project Natal? Curiosamente, a maior novidade da Microsoft dos últimos tempos não foi citada.

***

Bom, em termos de seminários é isso, minha gente. Eu ainda queria falar sobre o Wildfire, da revista Contagious com a Leo Burnett, mas antes quero achar os cases em vídeo pra disponibilizar pra todo mundo aqui. Faço isso outra hora.

***

E aqui vai uma primeira impressão sobre o todo do festival: parece haver uma necessidade latente por experiências emocionais que se espalhem por diversos pontos de contato. Uma boa história não independe mais dos pontos de contato a qual está destinada. E pontos de contato não funcionam independente de uma boa história a ser contada. A campanha do Obama, que será discutida amanhã no seminário da DDB é um bom exemplo: sem os pontos de contato utilizados (o celular, o email, as redes sociais, coordenadas com os esforços de mídia de massa) a história em si seria outra, seu desenrolar narrativo seria outro. E toda a estrutura montada sem a carga de significado construído em torno do nome de Obama também não faria sentido, seria como um forte esqueleto sem coração. Ele pode até parar de pé, mas não atrai ninguém. Bom, mas isso é assunto pra outra hora.

***

Antes de desconectar, mais uma nota. Os Quase-Ganhadores de Cannes Quer saber quem está levando os leões pra casa? Dá uma olhada no site oficial do festival de Cannes. Todos os dias tem tudo lá, organizadinho. Mas e os outros? Aquele monte de cases e soluções que não interessaram ao júri bem que podem interessar você. a Não que o júri não preste, mas sendo tão rigoroso o filtro acaba deixando de fora boas idéias que podem nos inspirar mesmo não sendo Leões. Aqui vai uma seleção de quatro dessas pra você tiradas dos corredores do shortlist.

Ação de mídia externa da Kingston para demonstrar a capacidade de armazenamento do seu pen drive.

A agência espanhola Ruiz Nicoli Lineas construiu o buzz em torno do seu nome de forma bastante... especial. O primeiro passo da campanha foi divulgar em site e em um anúncio o título de Agência do Ano segundo o Nielsen. Depois de todo falatório na mídia sobre, afinal, que pesquisa é essa do Instituto Nielsen, a agência revelou um vídeo no qual o ator Leslie Nielse, de comédias como Corra que a Polícia Vem Aí, revelava sua preferência pela agência. O case fala de 250 mil euros em mídia gratuita gerada pela notícia. Minha escolha pra case do ano. Não sei se tem outros melhores, mas eu sou fã do Leslie Nielsen. Se ele falou, tá falado.

O Greenpeace da Turquia desenvolveu uma ação ousada para convencer os candidatos a eleições locais a assinarem o Greenpeace Climate Declaration: lançou uma campanha de um falso candidato que tinha uma plataforma mais "verde" e que consquistou uma popularidade maior do que a dos candidatos reais. A campanha tinha todos os elementos de uma campanha real, com site, jingle de campanha, entrevista coletiva com o candidato, uso de redes sociais, entre outras ferramentas.

E por último esse incrível poster de uma editora de livros infantis do Japão que só poderia ser lido por crianças: se você tem acima de uma determinada altura, a forma como a frase do cartaz está impressa impede que você leia.

Não tive problema pra ver a mensagem. Fui!

Bom, aqui estou, como mais ou menos prova a foto acima. Como comentei no primeiro post, Cannes está bem mais vazia do que nos últimos anos. É algo visível nos corredores, mas o clima não é cabisbaixo, de forma alguma. O que parece é que uma certa euforia não está presente, o que abre mais espaço para reflexão. O dia começou com uma boa notícia: a ação da Escala (operacionalizada pela Mazah) para a Fundação Tênis está no shortlist de Media Lions. O publico (desculpa, não achei o acento agudo nesse teclado esquisito) foi impactado por garotos fazendo malabarismos com bolinhas de tênis em esquinas. Quando os garotos se aproximavam dos carros, em vez de pedir dinheiro como acontece, entregavam as bolinhas com uma mensagem impressa pedindo colaborações para a Fundação Tênis, que ajuda crianças em situação de risco através da prática do tênis.

A segunda boa notícia é que, apesar do meu avião chegar um pouco atrasado em Nice, consegui chegar a tempo para assistir à palestra da Go Viral. A agência de distribuição de conteúdo online têm feito, nos últimos anos, alguns dos seminários mais interessantes do Festival, com forte ênfase no que pouca gente dá bola: a distribuição das boas idéias. A apresentação da Go Viral enfatizou mais uma vez a necessidade de "planejar a viagem" do conteúdo online. A popularização do marketing viral gerou uma idéia ingênua e errônea de que todas as grandes campanhas do segmento se disseminam 100% de forma "natural", como se bastasse colocar um vídeo no YouTube para que ele se espalhe sozinho. Alguns poucos virais acontecem, de fato, de forma quase espontânea, mas no caso de virais que envolvem marcas milionárias, o furo é mais embaixo.

O exemplo apresentado para sustentar esta tese foi o case "Dance" da T-Mobile, no qual dançarinos tomaram a Liverpool Station de Londres, gerando um vídeo contagiante. Segundo a Go Viral, o sucesso do viral foi ser distribuido de forma horizontal, em diversas plataformas que formam o seguinte tripé: 1. Mídia Própria - como websites próprios e canal próprio no You Tube 2. Mídia Comprada - mídia online, seeding e horario nobre na TV (sim!) 3. Mídia Orgânica - os comentários e os links que são compartilhados pelas pessoas. Foi a partir da alquimia desses três elementos que o vídeo se tornou um grande sucesso viral, com mais de 15 milhões de views. A chave aqui é a união de uma grande idéia com uma grande distribuição que contemple o perfil "always on" do consumidor contemporâneo. Ou, como falamos na Escala, colocando a grande idéia nos lugares certos, utilizando os melhores pontos de contato, otimizando o impacto a partir da relevância das conexões .*** Outro seminário bastante interessante foi Changing the Face of Advertising, da consultoria Pricewaterhouse Coopers. Fomos apresentados, nesta palestra, ao resumo de um estudo de 600 páginas da PWC apresentado por Marcel Fernez. O que vimos foi um prognóstico para os próximos cinco anos em termos de investimento de mídia e lâmina após lâmina surgiam gráficos descendentes quando o assunto eram mídias tradicionais e ascendentes quando o recorte era de meios digitais. Um dos raciocínios mais interessantes diz respeito ao fato da crise econômica acelerar o processo de migração digital. Com menos dinheiro no bolso, a tendência, segundo a consultoria, é que o consumidor saia menos de casa e invista em plataformas digitais de entretenimento, onde há mais recursos disponíveis (um computador hoje é aparelho de som e de DVD; o último Playstation é também um tocador de Blue Ray) e mais conteúdo gratuito. A apresentação está disponível pra você dar uma olhada com mais calma. É só clicar aqui.

Mas a grande atração do dia foi Biz Stone, fundador do Twitter. O rapaz foi recebido como um popstar, apesar de se portar mais como um amigo seu ali do bar da esquina. Biz primeiro falou durante 20 minutos apresentando o Twitter não como uma rede social, mas como uma simplíssima ferramenta de comunicação declaradamente inspirada nos instant messengers e nas trocas de SMS. Com aquele carisma ao contrário, sem precisar de discurso empolado ou frases de efeito, Stone praticamente conversou com a platéia. E não digo isso apenas por sua entonação: a meia hora final do seminário foi dedicada a perguntas que vinham tanto da platéia quanto de qualquer parte do mundo via... Twitter.

A página do Twitter da Hill & Knowlton, que trouxe Biz a Cannes, estava recebendo perguntas e era projetada no telão. Grande parte delas foi respondida na hora e não revelou muito mais do que Biz Stone já vem reafirmando em entrevistas vez após vez: que o Twitter é uma empresa extremamente focada, que passou 2008 administrando tecnicamente o crescimento exponencial de sua base de usuários, que não pretende ser vendida para um grande grupo por enquanto e muito menos encher a ferramenta de penduricalhos. Segundo Stone, 2009 é o ano em que o Twitter será aperfeiçoado, mas mais no que diz respeito a buscas do que a qualquer outra funcionalidade esquisita. A fórmula a ser seguida é a do código aberto para que desenvolvedores criem ferramentas para serem usadas com o Twitter, mas não dentro do Twitter. Alguém perguntou se havia a idéia de integrar o Twipic, mas o Sr. Twitter respondeu que no máximo haveria a integração de um thumbnail em vez de um link para o Twipic, mas que o Twipic não iria pra dentro do Twitter. E o que interessa pra nós essa postura? é sempre bom ficar atento a esses caras. Biz tem a marca dos empreendedores contemporâneos: meio que low-profile, sem pressa de construir sua empresa, fazendo as coisas passo a passo e investindo suas energias no seu produto, que é o que importa no fim das contas. Houve outros seminários, mas nada digno de nota. Apenas vale ressaltar que vem fazendo cada vez menos sentido a existância dos Cyber Lions. É frequente a presença de estratégias inclusivas, que não fazem distinção de ferramentas digitais ou não digitais. É tudo marketing, o que importa é conversar com o consumidor na língua dele. Se é uma língua mista, por que fazer de outra forma? Até amanhã.