Antes dos nomes internacionais presentes na conferência, ainda temos outro case nacional, contado pelo cliente e por suas duas agências, que viraram uma só... O case da Agência FIAT foi apresentado por João Ciaco, da FIAT, e Ana Paula Cortat e Marcello Magalhães, das agências Click Isobar e Leo Burnett Tailor Made. Um cliente com duas agências trabalhando de forma completamente integrada, ou como eles mesmos colocaram: integrando a estratégia e preservando a execução. Pra isso eles criaram um grupo de liderança e várias equipes com profissionais das duas agências separados por atividades, num processo que tira o melhor dessas equipes.

William Charnock era, provavelmente, o maior nome da conferência. Líder do planejamento da RG/A, que contou a história de vários pensamentos estratégicos para marcas como IBM, FEDEX e Doritos, ao longo da história da sua própria vida.

“Se você não consegue fazer bem, pare de fazer e vá fazer outra coisa melhor”.

Will mostrou que, com uma estratégia consistente dá pra resolver o verdadeiro problema da marca, que não é preciso primeiro ter uma grande idéia, você pode fazer a sua idéia se tornar grande. Se ele falou em integração, foi sobre integrar pensamento estratégico e inovação tecnológica, pensando em como, hoje, contar uma história não se esgota só na história, mas precisa também da participação do consumidor. Para ele, todo produto e serviço que a marca oferece cria uma experiência para o consumidor, e deve fazer sentido pra ajudar a marca a crescer, deve ser parte de uma estratégia integrada a serviço de resolver um problema.

 “we leverage cultural tension to start conversations about product truths”.

Essa frase de Mark Aronson, da CP+B, representa o legado mais bacana do GP1+1.

É cada vez maior a discussão sobre o  papel da comunicação na construção de marcas, sobre as barreiras do on e off line, do real e do digital, entre outras questões de ferramentas e forma. Mas também é  preciso pensar melhor  sobre o papel que marcas devem e podem cumprir de fato na vida das pessoas. Ou seja, como, no meio disso tudo, uma marca pode ser percebida, assimilada e considerada relevante pra vida das pessoas de alguma forma.

Assistindo os cases da CP+B , ficou claro pra mim a agência entendeu muito bem isso e que seu grande trunfo é cultivar uma inteligência estratégica que não vive somente em função de uma campanha correta  e integrada, mas que se volta para a busca de grandes soluções de comunicação que são respostas a tensões culturais, econômicas e comportamentais latentes. Com isso, mais do que simplesmente comunicar atributos e vender seu peixe nos meios on e off line, a CP+B   cria projetos  capazes de  influenciar positivamente hábitos, crenças, comportamentos e tabus  e entrar no cotidiano das pessoas de forma relevante e impactante, interferindo e transformando o cenário onde elas vivem. Com isso, as marcas ganham não somente um ponto a mais no índice de awareness, mas sim um legado muito maior, gerando um impacto mais prolongado na vida das pessoas do que um simples share of mind.

AMEX - SMALL BUSINESS SATURDAY

Um exemplo é o case da Amex “Small Business Day”. O desafio da marca era melhorar o relacionamento com o pequeno varejo, altamente impactado pela recessão econômica.  Como resposta, a CP+B em parceria com a Digitas, criou um dia nacional dedicado exclusivamente ao pequeno varejo, o 26 DE NOVEMBRO: O  “Small Business Saturday”, que acontece um dia após o Black Friday. Foi criada uma grande campanha incentivando as pessoas a privilegiarem os comerciantes locais, com filme na TV, ferramentas de apoio através de mídias sociais e material de divulgação, além de comunicação voltada para portadores do cartão, convidando-os a apoiar a causa. O projeto ganhou milhões em mídia espontânea, adquiriu relevância nos noticiários e foi inclusive apoiado publicamente pelo presidente Obama como forma de estimular o país a crescer. Ou seja, mais que uma campanha, uma forma de trazer fôlego e esperança para que toda uma nação se fortaleça frente a um cenário negativo de recessão.

BABY CARROTS

 Outro case muito interessante foi o Baby Carrots, que tinha um desafio enorme: como vender  cenouras baby para o povo norte americano, maior consumidor de junk food do mundo? A solução: transformar a “Baby Carrots” (que tem um formato de snack) no novo junk food. A idéia foi embalar as cenouras em embalagens similares às de junk food, mas recheadas de cenouras. Um projeto que facilmente seria lido como “mudança de imagem” , focado em em benefícios nutricionais, vira um case de estímulo a “mudança de hábitos”. Muito maior, não?

ADIZONE - ADIDAS

Mark Philips, da The Captaincy, apresentou o case Adizone, da Adidas. A marca detectou que a partir dos 16 anos, a maioria dos jovens se distancia dos esportes. Daí, o desafio: como  trazer o jovem de volta para os esportes  e atrair mais pessoas para a prática esportiva? Solução: foram criadas de 50 zonas múltiplas de esporte patrocinados pela marca, viabilizadas com investimento de 1 milhões de libras da Adidas, somados a mais de 7 milhões de libras do poder público. Um projeto de uma marca que virou uma causa de saúde pública, apoiada pelo governo.

Pra nós, a pergunta que fica é: que olhar nós, planejadores, devemos ter para pensar e, como inserir as marcas na vida das pessoas de forma mais relevante, buscando uma verdade de marca capaz de engajar marcas e pessoas de forma positiva e transformadora,  deixando um legado muito maior que um filme de 30’ e uma fanpage no Facebook?

Talvez, como disse Júlio Ribeiro no seu discurso de agradecimento pelo prêmio Transformadores, entregue pelo Grupo de Planejamento na conferência, o planejador esteja precisando seguir mais a sua intuiçāo, experimentar, e nāo ficar alienado em dados e informações. Talvez tenha sido isso que mexeu tanto com aquela platéia. Talvez a sensibilidade do planejador esteja ficando atrofiada, sufocada. Talvez esteja na hora da gente sair de novo e viver a vida lá fora, de verdade, antes que seja tarde demais. Partiu?

Foram quase 10 horas consecutivas, 13 palestrantes, mais de 600 planners reunidos trocando idéias, experiências, impressões. Essa maratona aconteceu na última segunda-feira, em São Paulo e chama-se Conferência de Planejamento. Um evento organizado pelo Grupo de Planejamento. O tema este ano foi integração e é pra continuar nesse clima que este post foi concebido após uma discussão entre os planners da Escala que participaram do evento.

Dividimos nossa discussão em duas partes, aqui vão nossas primeiras impressões!

Entre os grandes nomes do planejamento mundial, 3 palestrantes “fora do eixo” fizeram a platéia se levantar e aplaudir.

Denis Burgierman é jornalista, trabalhou 10 anos na revista Superinteressante, morou no Silicon Valley e fez parte do TED Amazônia. Ao longo de sua trajetória, sentia um incômodo em saber um pouco de tudo, mas nada com muita profundidade. Porém, foi percebendo que as matérias que ele escrevia traziam diferentes pontos de vista sobre um tema e que a complexidade do cruzamento que ele fazia entre essas informações trazia um resultado interessante. Fazendo uma analogia a nossa vida hoje, ele acredita que a complexidade do mundo é fruto da complexidade das conexões que são necessárias para que as coisas aconteçam. Essas formam um sistema do qual todos fazemos parte. Por isso, a importância em contribuir de forma positiva, pois esse tipo de atitude atitude, quando em maioria, reverberam nessa teia e inibem a proliferação de más intensões. Daí a importância de eventos como o TED, ou de projetos como o Movimento Minas, do qual ele participou da concepção pela WebCitzen.

Já o Pablo Capilé contou pra gente uma verdadeira epopéia que começou com o questionamento sobre o papel da indústria fonográfica e terminou com a formação de um coletivo chamado Espaço Cubo, idealizador e realizador de diversos festivais de música, eventos culturais, como o Circuito Fora do Eixo, e até uma moeda própria. Mas isso só pra você ter noçāo da proporção que uma idéia pode tomar quando muita gente acredita nela.

Priscilla Brasil confessou ao pisar no palco que nāo tinha idéia do que esperava por ela naquele evento. Talvez nós mesmos, que sabíamos o que esperar, seríamos surpreendidos. O ponto alto de sua palestra foi quando ela contou como surgiu seu interesse pelo tecnobrega e, consequentemente, os documentários e video-clipes de cantoras do tecnobrega que concebeu e dirigiu.

Enfim, para quem ama estudar culturas e pessoas, nāo precisava de mais nada. Depois de ir a uma festa de aparelhagem e conversar com cantores e produtores de tecnobrega, Priscilla entendeu a lógica que regia o movimento: segundo depoimento deles, se apropriar de uma música e "torná-la tecnobrega" nāo é roubo, é homenagem. Uma vez detectada essa verdade, ela começou a pensar em como levar o produto desse movimento cultural para além norte brasileiro. Como legitimar essa estética da cópia? A soluçāo que ela encontrou foi usar a lógica do Creative Commons. Assim, os videoclipes produzidos por ela para cantoras de tecnobrega passaram a ter o selo CC.

 Mas o que esses palestrantes tinham em comum? A forma despojada de falar com o público, a empolgação do discurso, o orgulho e carinho com que se referiam aos seus projetos. Eles emocionaram a platéia, contagiaram pessoas carentes de execução e fartas de teorias e argumentos. 

Eles acreditaram numa causa, numa idéia e nāo tiveram a pretensāo de torná-la realidade sozinhos. Todos eles se enxergaram parte de um sistema e conscientes de que para transformar é preciso se dedicar, persistir, argumentar, colocar a māo na massa e nāo apenas agir somente depois de ter todas as chances de erro minimizadas. Para eles, o aprendizado e a correçāo de rumos vem ao longo de cada experiência.

E nāo foi apenas esses 3 palestrantes que nos fizeram chegar a esse raciocínio. Paula Rizzo, quando nos apresentou o case da Nova Batata, também demonstrou o mesmo orgulho de ter feito parte de um trabalho que ela nāo apenas concebeu, mas também ajudou a concretizar.

No próximo post, seguimos com a discussão trazendo os nomes internacionais do evento!