A prática do branding existe desde que se marcava na pele do gado as iniciais de seu proprietário. Desde então, esta prática evoluiu. Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam. Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da Volkswagen, são do fim dessa época. Até que, em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o Marketing”. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no mundo dos negócios, na década de noventa. Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA começaram a ser usados constantemente. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda marca.
Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a “real beleza” da Dove... As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas, o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do qual o consumidor queira participar.
É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela em diferentes níveis: criando ou assistindo um vídeo degradante pro YouTube; twittando uma dica ou uma crítica; passando na frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma discoteca ou rede social. Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet? Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São estratégias de fortificação de discurso, alinhamento de práticas e aculturamento.
Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do Branding? São questionamentos que o vídeo a seguir faz.
O varejo é muito dinâmico e está sempre se reinventando. Tudo pra chamar atenção do consumidor? Mas como está essa relação consumidor – varejo? Como o varejo vem reagindo?
Os varejistas consideram que tem uma vantagem competitiva muito forte: ter uma relação privilegiada com o consumidor. Afinal, o contato é direto. Mas essa não é uma afirmação totalmente verdadeira, uma vez que a indústria, por exemplo, tem investido muito em pesquisas para tentar se aproximar do consumidor. Então, o que mudou? O que o varejo vem fazendo para retomar esse seu privilegiado espaço?
As marcas e o varejo já sabem da importância de ir além dos dados demográficos, conhecendo sua psicografia e o estilo de vida dos seus clientes. Mas a pergunta que fica é: com quem a marca está se relacionando hoje? Com consumidores ou com pessoas? Ela está promovendo uma troca comercial ou emocional? Que informações ela tem do público, que estão gerando ações de fato?
Enxergar o público como aquele que deve ser motivado para entrar, comprar e sair da loja é tratá-lo como consumidor. Ver além da sua entrega é perceber que existe uma pessoa, com sentimentos e outros gostos, além daquela marca, que podem ser utilizados para potencializar a sua relação.
Afinal, ninguém mais acredita que apenas uma campanha de TV e uma boa vitrine vão dar resultados extraordinários. Hoje, esses são requisitos básicos. É preciso conversar, encantar e criar novas formas de envolvimento.
Por isso, o varejo vem investindo em ambientes impactantes no PDV – a tal da ERA DA EXPERIÊNCIA. Novos formatos e usos de novas tecnologias. Um verdadeiro Storytelling! Que já ultrapassou as barreiras físicas das lojas: está na web, em Pop Up Stores, aplicativos para celulares e Iphones, em diferentes formas de personificação...
Ok, isso não é mais novidade. Esse tema tem aparecido nas últimas palestras, artigos e revistas do meio. E realmente a maioria dos varejistas domina essa teoria. Por isso, as marcas que realmente FAZEM algo diferente, colocam as idéias em PRÁTICA, se destacam. Tudo, é claro, com muita consistência e foco, para que o território da marca fique muito claro. Ás vezes, uma ação isolada pode ser um grande passo para a marca, mas um movimento pequeno na visão do seu público.
Não são todas as marcas varejistas que tem segurança e vontade de arriscar e tentar o novo. Até porque algumas ações são difíceis de medir seus resultados. Por isso, a diferença está em quem tem mais ação e menos discurso.
A Uniqlo, pra mim, é a marca que mais tem se destacado no cenário varejista global. Ela utiliza, principalmente, a plataforma Web para disseminar e criar novos conteúdos, sempre linkados com a cultura da marca. Por isso, ela nunca fica parada. Está sempre gerando uma novidade, um fator WOW, que levam todas as atenções para ela.
A Tesco e a Best Buy também estão inovando, através do Consumer Centricity, organizando suas estratégias de distribuição e operação conforme as demandas de cada loja. Quais são os horários de fluxo daquela loja? Quais são as maiores demandas dos consumidores? São Singles? Famílias? Terceira idade? Qual o tipo de consumo da semana? E do final de semana? Isso significa uma nova maneira de pensar toda a operação da empresa, com um olhar totalmente voltado para as PESSOAS da região.
Algumas marcas atendidas pela Escala, também estão criando formas de gerar um FATOR WOW através da comunicação. A rede de eletrodomésticos Lojas Colombo está buscando inovar também nos pontos de contatos tradicionais – como o Jornal. Para comemorar os seus 50 anos, a Rede criou um anúncio diferenciado, que pela primeira vez interferiu no editorial do principal jornal de Porto Alegre. A idéia era instigar os leitores a pensarem no futuro – segundo a temática da comunicação do ano- imaginando com seria, por exemplo, a política, as formas de se divertir, o seu dia a dia nos próximos 50 anos.
Quer outro exemplo? Pensando que os anúncios de varejo de eletrodomésticos são muito parecidos (afinal as lojas trabalham praticamente com os mesmos produtos, as mesmas marcas e um valor muito parecido) como diferenciar o da Colombo? A Escala então criou um anúncio de Jornal interativo. O anúncio, veiculado na Zero Hora de Porto Alegre, convidava o público a enviar uma mensagem de texto gratuita para um número. A resposta do SMS vinha com o desconto surpresa e uma senha para realizar a compra direto pelo site ou pelo televendas. Em seu único dia de oferta anunciada foram mais de 750 SMS. Sem falar na repercussão, em vários sites de notícias e blogs.
E como unir uma liquidação com sustentabilidade? O desafio foi proposto pelo grupo SONAE SIERRA, proprietária e administradora de 10 Shoppings Centers no Brasil, que tinha intenção de criar uma nova data para o seu calendário promocional anual. E foi assim, que a primeira campanha de liquidação do Brasil com tema de sustentabilidade nasceu: CÓDIGO VERDE. Mas não podíamos ficar apenas no discurso. Por isso, a Escala propôs uma promoção diferenciada: a cada R$ 100 em compras, o cliente ganhava um cupom. Só que ao invés de ser um (tradicional) sorteio de carro, a cada cupom depositado, a Sonae Sierra Brasil responsabilizava-se por plantar uma muda de árvore, em parceria com a SOS Mata Atlântica. E a receptividade? 23 mil mudas foram plantadas!
Foram práticas novas, que estendem a relação do varejo com as pessoas que se envolvem direta ou indiretamente com a marca. Práticas que geraram uma conversa, que não termina naquele momento, é apenas uma parte da história, um começo.
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