Participei no último final de semana de mais um júri de propaganda. Desta vez estive com mais 18 colegas julgando o Festival Mundial de Gramado, na cidade sulista que dá nome ao Festival.

Pode-se dizer que foi uma maratona, pois ficamos trancados no sábado das dez da manhã até a uma da madrugada de domingo. Mesmo assim foi uma experiência agradável e enriquecedora, presidida pelo sempre competente e coerente Guga Ketzer, ex-membro da minha equipe na Escala e hoje Sócio e Diretor de Criação na Loducca.

Eu, é claro, estava do lado de Gramado, e estou careca de ir até a cidade que fica a duas horas de carro da minha casa. Mas fiquei com pena do pessoal que veio de São Paulo e de Curitiba julgar e que acabou nem conseguindo aproveitar as atrações (?) de Gramado.

O Festival de Gramado tem algumas peculiaridades. Uma delas é a origem das peças, que pela abrangência absurda do Festival (que como diz o nome, é mundial) e pela relativa divulgação do mesmo, acaba sendo um pouco bizarra. Tínhamos muitas peças brasileiras, muitas peças gaúchas (para entender porque as peças gaúchas não entram na contagem das brasileiras, consulte http://www.obairrista.com/), algumas coisas do Uruguai e do México, e até mesmo campanhas de telefonia de Moçambique.

Como falei acima, a experiência foi agradável porque o clima foi de alto-astral o tempo todo, e enriquecedora pelas discussões que surgiram durante o processo. Vale lembrar que o tema de todo o festival deste ano (que acontece nestas próximas quinta e sexta, 04 e 05 de setembro) será “Onde está a ideia”. E daí veio a provocação do Guga para nós jurados, de premiar ideias, independente de plataforma ou formato.

Sem entregar o resultado do júri, queria trazer aqui aquela que acho que foi uma das discussões mais interessantes. Duas das campanhas de TV eram campanhas de depoimentos. Uma delas inclusive trazia apenas isso - 3 filmes de plano único, com um depoimento em cada um. Mas, meu amigo... cada depoimento melhor que o outro.

Surgiu a ponderação que aquelas duas campanhas, pela força do depoimento, pela beleza das imagens e pela simplicidade dos conceitos, talvez fossem as duas campanhas que mais eficientemente passavam sua mensagem ao público. Uma delas não me sai da cabeça até agora.

No entanto, não são peças, por assim dizer, criativas. Não há inovação formal. Não há frase de efeito. Não há jogos de imagem, de palavras, de nada. E o festival ali, perguntando em cada cartaz; “Onde está a ideia”?

Na busca dessa tão desejada ideia, vimos muitas peças boas no festival, mas certamente a maior parte (como em qualquer certame) é de sacadas forçadas, antigas, que não funcionam, que não agregam, que mais nos afastam da peça do que nos aproximam de uma solução.

Bem, independente da conclusão do júri sobre essas peças (e que o mundo só vai ficar sabendo no final dessa semana), o olhar que eu queria levantar é o seguinte: será que não é também uma grande ideia achar alguém que, com seu depoimento realista e matador, consiga passar perfeitamente o que se quer dizer?

Será que não é uma maestria aplaudível não apenas realizar um comercial de depoimento que transpira verdade, mas não deixar que a nossa ânsia pela inovação, pelo diferente, pelo único, por aquilo que convencionou-se chamar de ideia sobressaia, interponha-se como necessidade e venha a estragar algo tão simples e eficiente?

Talvez não seja o papel de um Festival premiar formatos conhecidos e já tão visitados como o depoimento simples.

Ou talvez seja o papel de um Festival dar a volta por cima e considerar que a resposta à pergunta-tema do festival seja essa mesma - as vezes a melhor ideia está ali, na vida da gente. E merece prêmio quem dá espaço para ela aparecer e brilhar por si.

Post original:

http://meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/20110829Filosofando-em-Gramado.html

O dia de quarta terminou com uma palestra muito business-oriented do Facebook. Interessante a ponderação que fizeram, de como há 5 anos todos éramos anônimos na internet, escondidos atrás de pseudônimos e nicknames. E como o Facebook virou totalmente a mesa, e hoje temos nossos nomes, fotos e gostos pessoais escancarados em nossos perfis. Mérito deles.

Tivemos no fim do dia também o mico do festival. Sabe quando você vai fazer aquela baita apresentação pro cliente e o equipamento não funciona? Pois foi isso que rolou ontem com o Diretor de Criação da Microsoft em pleno palco do Palais. Com a pequena diferença de que o equipamento que não funcionou no caso foi o Kinect, que era justamente o que ele estava demonstrando, com uma certa dose exagerada de arrogância. Que durou apenas até o equipamento falhar...

A quinta-feira começou com um debate um pouco diferente, sobre atratividade e retenção de talentos. Como a maioria dos debates envolvendo mais de 5 pessoas, fica difícil de cada uma passar a sua mensagem. Pra mim o que ficou de mais interessante foi colocado pelo executivo da Unilever: É impossível fazer boa propaganda sem errar. Falhar é uma opção. Ter medo não. E pode errar bastante, desde que isso não vá pro ar. Boa essa.

Depois a Saatchi apresentou sua já tradicional seleção de novos diretores, com videos realmente desestabilizadores, seguido por mais um momento celebrity do festival, com o Will I Am do Black Eyed Peas.

Tivemos também um momento bonito na apresentação da agência japonesa Dentsu, onde o chairman começou seu speech liderando um coro de todos os delegados japoneses dizendo um uníssono "arigatô" a todos os países ali representados e que foram de importante ajuda após o terremoto de Janeiro no Japão. Muito tocante.

E o dia terminou com a badalada Crispin Porter & Boguski fazendo uma apresentação um pouco autocentrada demais para um festival internacional. O que remete diretamente a um questionamento que os gurus da R/GA fizeram na tarde anterior e que não me sai da cabeça: "how big can we get before we get bad?".

Entre aquelas palavras que os americanos inventaram e a gente passa o dia inteiro ouvindo nas palestras aqui em Cannes, tem uma que descreve minha sensação ao final da palestra do Eric Schmidt, um dos fundadores e CEO do Google nos últimos 10 anos. E a palavra é overwhelmed.

Tudo que ele falou foi de um entendimento da realidade, de uma sabedoria e de uma visão de futuro que certamente explicam porque o Google é a empresa que é.

Certamente até o momento a melhor palestra de Cannes 2011.

Segundo Eric, a força hoje vem das plataformas. Facebook, mais do que uma rede social, é uma plataforma onde outras marcas, como por exemplo a Zynga, pode se desenvolver. Amazon é uma plataforma de cobrança e distribuição sobre a qual milhares de vendors crescem e fazem negócio.

O mesmo vale para a Apple e sua App Store - e assim por diante.

Ele falou também sobre o mais novo produto da companhia, que é o Google Wallet. Basicamente, a possibilidade total de fazer pagamentos com o celular, e que tem dezenas de vantagens, como se pode imaginar.

Ele falou sobre a possibilidade de já entrar na loja certa sabendo previamente onde exatamente no shopping tem o que você precisa pelo preço e condições mais interessantes, mas talvez uma das possibilidades mais relevantes seja que, quando o uso de celulares para pagamentos estiver disseminado, será uma grande arma contra a corrupção, pois eliminará totalmente a necessidade de intermediários.

E quando perguntado sobre qual o melhor conselho que já recebeu, ele

disse: "diga mais SIM.". Sim é o que leva as pessoas para a frente, é o que faz você casar, ter filhos, topar novos projetos. E por mais piegas que isso pareça, dá pra sentir que essa é a verdade do Google (talvez junto com o famoso "do no evil".) Sim, teve outras palestras excelentes na quarta feira. Sim, foi o melhor dia do festival. Sim, eu gostei tanto da palestra que acabei fazendo um post inteiro só sobre ela.

A quantidade de conteúdo relevante que se vê aqui só é ultrapassada pela quantidade de delegados. Dizem que tem 8 mil pessoas aqui no festival, e é bem possível. Está uma briga conseguir lugar nas palestras, principalmente as que incluem algum tipo de celebridade.

E entendam- se por celebridades desde as de carne e osso como Robert Redford, Pharrel Williams e Jesse Eisenberg quanto as marcas ícones tipo Google, Youtube e Coca Cola.

Essa ultima deu um show de competência ontem com uma exposição focadissima de suas estratégias de comunicação - e que mostra que quando um cliente pede um comercial tipo assim coca-cola precisa entender a quantidade de pensamento estratégico e integrado que existe por trás de cada peça que a gente vê. Realmente uma aula de marketing que coroou a terça-feira, junto com a fantástica e ao mesmo tempo despretensiosa exposição do finlandês que inventou o fenômeno "Angry Birds". Quando ele perguntou quantas pessoas presentes jogavam o game, 90% do auditório levantou a mão. O que explica porque eu usei a palavra "fenômeno" na frase anterior.

Já a palestra da Mofilm na quarta com o Jesse Eisenberg foi morna, como os piores comerciais que usam celebridades de um jeito genérico.

Podia ser qualquer um ali, era só pra atrair publico.

O mais interessante que ficou foi que nem o ator principal nem o roteirista do filme "A Rede Social" conheciam o Facebook antes de fazer o filme. E nenhum deles mantém perfis no Facebook. Talvez seja o poder do "outsider" que foi discutido na palestra de segunda sobre o

insight: a importância de ter um olhar de fora sobre as ideias que você esta tendo junto com seu time criativo. O distanciamento deles em relação ao Facebook permitiu que eles fizessem o filme mais interessante de 2010.

Entre os destaques ainda dá pra falar do preview do TED advertising que tivemos aqui, e que culminou com a arrepiante apresentação de uma jovem poetisa que recita seus poemas no palco com uma empolgação incomum. Para saberem o que estou falando, busque no youtube pelo nome de Sarah Kay. Um pequeno interlúdio de pura sensibilidade em meio a uma enxurrada inestimável de conhecimento em toneladas.

É, Cannes está cada vez melhor.

Se o dia de ontem colocou uma pulga atrás da orelha sobre o que viria pela frente nesse festival, o dia de hoje tratou de retirá-lá rapidinho.

Desde a primeira palestra do dia, já começou um bombardeio de informações que a gente tem que ir sedimentando aos poucos.

Depois de conhecer mais a fundo o case internacional da Hyundai contado pelo próprio cliente, veio uma pesquisa interessantíssima da BBDO pra entender como as pessoas se relacionam com as 4 telas (mobile, tv, pc e tablet). Eles ligaram cada uma a um arquétipo universal, e como se não bastasse, a um personagem do Star Wars.  É mole ou quer mais?

Pois tem mais. Tivemos na seqüência Mr. Malcolm Gladwell explicando com exemplos históricos (como por exemplo a guerra de 82 entre Israel e Síria)  porque essa história de ser o primeiro não está com nada, e bom mesmo é chegar em terceiro lugar. Um bom exemplo pra entender é pensar no Google, que certamente não foi a primeira nem a segunda ferramenta de busca que você usou, mas certamente é a melhor.

Seguindo a essa palestra, tivemos Jonah Lehrer, contribuidor da Wired magazine, explicando o fenômeno do insight através da neurociência, e como podemos ajudar nossa mente a chegar a ele.

E como se ainda tivesse sobrado algum espaço na nossa cabecinha, ainda aparece um inglês que falava como uma metralhadora e nos baleou com tudo de novo que deve vir por aí nos próximos 5 anos. Como por exemplo a socialização da TV - que certamente vai mudar nossa atividade mais do que se pode imaginar.

Pra seguir com a tradição, o case e a frase do dia.

Case: para fazer aprimoramentos no game DEAD SPACE 2, montaram um grupo de pesquisa só com mães de adolescentes. As cenas que elas escolheram como as mais repugnantes e que certamente desaprovariam para seus filhos... foram as que permaneceram no jogo!

Frase: Nos próximos 5 anos veremos mais mudanças do que vimos nos últimos 10.

Por hoje é só pessoal. Para mais informações, espere o post de amanhã.

Ou a qualquer momento no @cannescala.