Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

Ontem à noite repetimos o sucesso do ano passado e levamos seis categorias do Top Of Mídia, o principal prêmio de Mídia no mercado gaúcho. Pra começar, o prêmio de profissional de mídia do ano, o Troféu Luiz Fernando Martins, foi dividido entre a nossa Renata Schenkel e a Viviane Cunha da QG (as duas na foto com a Presidente do Grupo de Mídia e Gestora de Conexões da Escala, Daniela Schenato). O case que foi shortlist em Cannes, Atenção Total para o Detran/RS (Daniela Schenato, Luciano Oliveira, Juliana Goulart e Nicolas Motta) foi um dos premiados no Top of Mídia.

Além dele, também fomos premiados por mais quatro trabalhos que trazem a marca da Escala. São cases que buscam sempre conjugar impacto e relevância.

Mídia Alternativa: Renata Schenkel e Nicolas Motta para Escala – Escala no MNB (foto acima).

Jornal: Cláudia Ferreira, Clarissa Costa e Milena Bittencourt para Lojas Renner – Inauguração Bella Città.

Mídia Externa: Cláudia Ferreira, Renata Schenkel e Bruna Stieven para Grendene – Zaxy Dream Collection vai de metrô.

Rádio: Daniela Schenato para Lojas Colombo – Dia do Amigo.

Parabéns a todos os envolvidos!

***

Foto das vencedoras: Dulce Helfer.

O case acima, que criamos e botamos na rua no ano passado, é shortlist de Media Lions na categoria Melhor Uso de Cinema. Dê uma olhada no vídeo e veja se você concorda com o júri. 

Aproveitamos pra fazer justiça: o Nicolas Motta não está na ficha, mas participou do case.

E parabéns às agências brasileiras que já abocanharam 9 Leões em Direct e PR. Os Leões de Media saem na quarta-feira. Até lá, ficamos na torcida.

Bom, continuando o post anterior....

... em Cannes, no ano passado, o Ted Royer da Droga 5 fez um comentário bastante elucidativo a respeito do case Tap Project. Pra quem não acompanhou, a campanha criou um dia em Nova Iorque (depois exportado para outras cidades) no qual as pessoas podiam colaborar com programas da UNICEF para prover água potável a países africanos. Durante o dia do Tap Project, pra ajudar bastava você sair pra jantar. Na conta, pagava-se um dólar pela água de torneira que os restaurantes americanos oferecem tradicionalmente de graça. É a ação social da forma como o americano médio mais gosta: sem levantar a bunda da cadeira.

Atenção: o sarcasmo não é meu. Foi o próprio Royer que disse e eu tenho anotado no meu caderno: “Com o Tap Project, descobrimos que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também descobrimos que elas são inerentemente preguiçosas.” Bom, a questão aqui não é estabelecer que o mundo anda muito preguiçoso, mas sem dúvida o mundo anda bastante atribulado. Portanto, é bom hoje que uma campanha ofereça esse tipo de gancho que facilite o engajamento.

Nem sempre o gancho precisa ser físico e factual, como no caso do Tap Project ou no exemplo da Harry Potter Alliance. Ele pode ser um conceito, uma idéia, como é o caso da campanha Xixi no Banho, da Fundação Mata Atlântica. Não é preciso doar, não é preciso uma grande mudança de atitude. Você dá uma ajudinha simplesmente fazendo Xixi no Banho.

Aqui na Escala, vivemos algo parecido no ano passado quando precisamos traduzir as intenções do DETRAN/RS de alertar as pessoas quanto ao perigo de não prestar atenção na estrada. Podíamos sim ter feito um comercial super chocante que terminasse dizendo “Preste atenção na Estrada”, mas a maior parte das pessoas certamente responderia, “Ok, ok, vocês acham que eu sou meio idiota, eu SEMPRE presto atenção na estrada.”

Foi então que decidimos trabalhar no sentido de pesquisar e selecionar pequenos ganchos como “Não trocar de estação de rádio” ou “Não falar ao celular” dentre os muitos atos que causam acidentes realmente graves. Bom, achados os ganchos, vamos combinar que estamos falando de mensagens muito simplórias. A solução, então, foi encontrar formas impactantes no uso de dois pontos de contato fundamentais para o público que estávamos querendo atingir: rádio e cinema. Dessa forma nasceram os dois projetos que ganharam ouro nas categorias Rádio e Cinema no Maximídia 2009. São prêmios com um valor especial, pois é contemplado apenas um case por categoria.

Aos cases.

No rádio, a questão da falta de atenção por troca de estação de rádio no carro foi lembrada com um programa especial que foi veiculado simultaneamente nas principais FMs jovens do Rio Grande do Sul. Pela primeira vez na história do rádio gaúcho, locutores concorrentes compartilharam estúdio, horário e frequência. Na véspera de um importante feriadão de final de ano, não havia por quê trocar de rádio. A mensagem era clara, engraçada, curiosa e fácil de captar:

No caso de cinemas, também escolhemos evitar a veiculação de um comercial comum. Foi criada, então, essa ação que também oferecia um gancho claro que as pessoas poderiam guardar e levar pra casa como um lembrete do que fazer para prestar mais atenção no trânsito. O vídeo é auto-explicável:

Contexto e conteúdo são formas conhecidas de gerar relevância para uma campanha ou um projeto. Ganchos simples que auxiliem o consumidor a se conectar com o conteúdo e lembrar dele são uma terceira forma fundamental, cada vez mais usada na publicidade contemporânea devido à facilidade com que as pessoa esquecem hoje das mensagens.

Em outras palavras, foi-se o tempo em que um comercial memorável bastava para tornar uma campanha ou uma marca também memorável. isso pode ser um problema ou pode ser a fonte de uma série de outras soluções. Cabe a nós decidir.