A prática do branding existe desde que se marcava na pele do gado as iniciais de seu proprietário. Desde então, esta prática evoluiu. Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam. Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da Volkswagen, são do fim dessa época. Até que, em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o Marketing”. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no mundo dos negócios, na década de noventa. Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA começaram a ser usados constantemente. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda marca.
Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a “real beleza” da Dove... As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas, o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do qual o consumidor queira participar.
É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela em diferentes níveis: criando ou assistindo um vídeo degradante pro YouTube; twittando uma dica ou uma crítica; passando na frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma discoteca ou rede social. Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet? Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São estratégias de fortificação de discurso, alinhamento de práticas e aculturamento.
Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do Branding? São questionamentos que o vídeo a seguir faz.
Entre as palavrinhas que mais temos ouvido ultimamente nos textos, palestras e seminários sobre a nova publicidade, volta e meia aparece a questão da Geração de Conteúdo. Campanhas que entregam ao consumidor mais do que informações sobre as marcas, que agregam entretenimento e experiência à comunicação.
Os exemplos pululam por aí, e talvez o mais emblemático seja a já lendária campanha da BMW, que em 2001 colocou short films na internet, todos dirigidos por grandes nomes do cinema internacional. Em cada um, um motorista interpretado pelo Clive Owen resolvia as mais emocionantes missões sempre demonstrando sua destreza na condução de um BMW.
Essa campanha acabou gerando a necessidade do Festival de Cannes reescrever seu regulamento e criar a categoria Titanium para premiar ações que, a la Capitão Kirk, levavam a propaganda aonde nenhum homem jamais esteve.
Pensando nessa campanha da BMW de 2001 e no conceito de Geração de Conteúdo, não posso deixar de lembrar de uma campanha que criamos aqui na Escala em 1994.
Estou falando da Campanha do Bib's, para a centenária fábrica de chocolates Neugebauer.
Frente ao desafio de ocupar um espaço mínimo na página do jornal onde saía a programação dos cinemas, tivemos a idéia de transformar o produto (uma bolinha de chocolate) em personagem de uma tirinha de quadrinhos - o formato do anúncio, com 2 cm de altura, se prestava bem a isso.
Assim, durante os anos seguintes, todos os dias saía uma tirinha diferente com o Bib´s contracenando com os mais variados objetos (desde apontadores de lápis até bolachas-maria) e fazendo piadas muitas vezes infames - mas sempre muito engraçadas.
E que caíram nas graças do público, provavelmente porque esses anúncios eram muito mais tirinhas de humor do que propriamente anúncios. Tanto isso é verdade que, no final de 94 compilamos as tirinhas em um livro que foi lançado na tradicional Feira do Livro de Porto Alegre. Esse livro foi o quinto mais vendido da feira, e o campeão na categoria infantil/quadrinhos. E tenho certeza de que nenhuma dos compradores do livro se incomodou com o fato de que estava pagando para levar para casa um livro cheio de anúncios...
Na época, festejamos muito esse resultado junto com o cliente, que teve que duplicar a sua capacidade de produção do Bib's frente ao aumento da demanda.
Durante muito tempo fiquei contando esse case em palestras (e até num livro chamado "O humor abre corações e bolsos") como um bom exemplo de criatividade fora dos moldes tradicionais.
Talvez a grande diferença seja que hoje, assim como no Festival de Cannes, já existe um nome mais bonito para definir o que a gente fez lá atrás, fruto da pura vontade de fazer uma campanha inovadora para um cliente tradicional.
O varejo é muito dinâmico e está sempre se reinventando. Tudo pra chamar atenção do consumidor? Mas como está essa relação consumidor – varejo? Como o varejo vem reagindo?
Os varejistas consideram que tem uma vantagem competitiva muito forte: ter uma relação privilegiada com o consumidor. Afinal, o contato é direto. Mas essa não é uma afirmação totalmente verdadeira, uma vez que a indústria, por exemplo, tem investido muito em pesquisas para tentar se aproximar do consumidor. Então, o que mudou? O que o varejo vem fazendo para retomar esse seu privilegiado espaço?
As marcas e o varejo já sabem da importância de ir além dos dados demográficos, conhecendo sua psicografia e o estilo de vida dos seus clientes. Mas a pergunta que fica é: com quem a marca está se relacionando hoje? Com consumidores ou com pessoas? Ela está promovendo uma troca comercial ou emocional? Que informações ela tem do público, que estão gerando ações de fato?
Enxergar o público como aquele que deve ser motivado para entrar, comprar e sair da loja é tratá-lo como consumidor. Ver além da sua entrega é perceber que existe uma pessoa, com sentimentos e outros gostos, além daquela marca, que podem ser utilizados para potencializar a sua relação.
Afinal, ninguém mais acredita que apenas uma campanha de TV e uma boa vitrine vão dar resultados extraordinários. Hoje, esses são requisitos básicos. É preciso conversar, encantar e criar novas formas de envolvimento.
Por isso, o varejo vem investindo em ambientes impactantes no PDV – a tal da ERA DA EXPERIÊNCIA. Novos formatos e usos de novas tecnologias. Um verdadeiro Storytelling! Que já ultrapassou as barreiras físicas das lojas: está na web, em Pop Up Stores, aplicativos para celulares e Iphones, em diferentes formas de personificação...
Ok, isso não é mais novidade. Esse tema tem aparecido nas últimas palestras, artigos e revistas do meio. E realmente a maioria dos varejistas domina essa teoria. Por isso, as marcas que realmente FAZEM algo diferente, colocam as idéias em PRÁTICA, se destacam. Tudo, é claro, com muita consistência e foco, para que o território da marca fique muito claro. Ás vezes, uma ação isolada pode ser um grande passo para a marca, mas um movimento pequeno na visão do seu público.
Não são todas as marcas varejistas que tem segurança e vontade de arriscar e tentar o novo. Até porque algumas ações são difíceis de medir seus resultados. Por isso, a diferença está em quem tem mais ação e menos discurso.
A Uniqlo, pra mim, é a marca que mais tem se destacado no cenário varejista global. Ela utiliza, principalmente, a plataforma Web para disseminar e criar novos conteúdos, sempre linkados com a cultura da marca. Por isso, ela nunca fica parada. Está sempre gerando uma novidade, um fator WOW, que levam todas as atenções para ela.
A Tesco e a Best Buy também estão inovando, através do Consumer Centricity, organizando suas estratégias de distribuição e operação conforme as demandas de cada loja. Quais são os horários de fluxo daquela loja? Quais são as maiores demandas dos consumidores? São Singles? Famílias? Terceira idade? Qual o tipo de consumo da semana? E do final de semana? Isso significa uma nova maneira de pensar toda a operação da empresa, com um olhar totalmente voltado para as PESSOAS da região.
Algumas marcas atendidas pela Escala, também estão criando formas de gerar um FATOR WOW através da comunicação. A rede de eletrodomésticos Lojas Colombo está buscando inovar também nos pontos de contatos tradicionais – como o Jornal. Para comemorar os seus 50 anos, a Rede criou um anúncio diferenciado, que pela primeira vez interferiu no editorial do principal jornal de Porto Alegre. A idéia era instigar os leitores a pensarem no futuro – segundo a temática da comunicação do ano- imaginando com seria, por exemplo, a política, as formas de se divertir, o seu dia a dia nos próximos 50 anos.
Quer outro exemplo? Pensando que os anúncios de varejo de eletrodomésticos são muito parecidos (afinal as lojas trabalham praticamente com os mesmos produtos, as mesmas marcas e um valor muito parecido) como diferenciar o da Colombo? A Escala então criou um anúncio de Jornal interativo. O anúncio, veiculado na Zero Hora de Porto Alegre, convidava o público a enviar uma mensagem de texto gratuita para um número. A resposta do SMS vinha com o desconto surpresa e uma senha para realizar a compra direto pelo site ou pelo televendas. Em seu único dia de oferta anunciada foram mais de 750 SMS. Sem falar na repercussão, em vários sites de notícias e blogs.
E como unir uma liquidação com sustentabilidade? O desafio foi proposto pelo grupo SONAE SIERRA, proprietária e administradora de 10 Shoppings Centers no Brasil, que tinha intenção de criar uma nova data para o seu calendário promocional anual. E foi assim, que a primeira campanha de liquidação do Brasil com tema de sustentabilidade nasceu: CÓDIGO VERDE. Mas não podíamos ficar apenas no discurso. Por isso, a Escala propôs uma promoção diferenciada: a cada R$ 100 em compras, o cliente ganhava um cupom. Só que ao invés de ser um (tradicional) sorteio de carro, a cada cupom depositado, a Sonae Sierra Brasil responsabilizava-se por plantar uma muda de árvore, em parceria com a SOS Mata Atlântica. E a receptividade? 23 mil mudas foram plantadas!
Foram práticas novas, que estendem a relação do varejo com as pessoas que se envolvem direta ou indiretamente com a marca. Práticas que geraram uma conversa, que não termina naquele momento, é apenas uma parte da história, um começo.
Mais ou menos um ano atrás fui no Picnic em Amsterdam e o tema principal desse incrível evento em 2008 foi entender o nosso papel e como vamos seguir adiante numa nova cultura estabelecida no mundo: a cultura da colaboração, a cultura da união de forças e não mais do papel individual e isolado de cada um.
“Mais pessoas do que nunca podem participar na cultura, contribuindo com suas idéias, visões e informação”
CHARLES LEADBEATER
PENSADOR, ORIENTADOR DE TONY BLAIR E ESCRITOR
A cultura colaborativa nada mais é do que o mundo em movimento, cheio de... pessoas. Sim, indivíduos, mas contribuindo para um resultado maior. E a grande mudança se deu através da web, como vocês já sabem. A web misturou universos e hoje existem menos fronteiras entre os campos de conhecimento. A ciência se juntou ao design, a propaganda se juntou com a antropologia e assim por diante. O que faz algo ser novo e diferente? É justamente a união de conhecimentos complementares.
“A Web permite que as pessoas não só publiquem mas compartilhem e conectem, que colaborem e quando as condições são boas, que criem, juntas, em escala.” CHARLES LEADBEATER
O que realmente está mudando?
Pessoas fazendo o nosso trabalho. Pessoas interferindo na nossa vida. Pessoas expondo nossos defeitos. Pessoas descontrolando nosso pretenso mundo controlável. Pessoas querendo uma nova “ordem”. Pessoas fazendo pedaços de coisas.
Diante de tudo isso, do novo, ficamos confusos e apavorados sobre o como atuar. Por isso, o que me surpreendeu no seminário cheio de pensadores e homens de tecnologia foi a questão humana implícita nos comentários.
O grande aprendizado foi de que estamos confusos e apavorados simplesmente porque não confiamos em nós, porque somos caóticos enquanto pessoas e não sabemos lidar com aquilo que parece fora do nosso controle.
Colaboração não é somente tecnologia. São pessoas que precisam ficar juntas.
Para estar junto com as pessoas, precisamos estar aptos a olhar pra dentro de nós mesmos pra podermos criar uma nova lógica de reconhecimento pessoal e profissional.
Porque as grandes perguntas nesta nova dinâmica são: como fica a nossa individualidade? Como fica a nossa autoria? Alguns caminhos estão nesse vídeo produzido pelo Planejamento da Escala.
Estamos falando, enfim, de um novo conceito, um novo jeito de se portar. Esta é a grande mudança deste novo século. E como construir essa nova atitude pra poder contribuir cada vez mais e melhor em todos os processos?
1. Invista no auto-conhecimento: só assim você vai entender e ficar à vontade para dar o melhor de si neste processo, porque é isso que terá valor. Contribuir com aquilo que você é de verdade, com o que tem de melhor.
2. Compartilhe, compartilhe, compartilhe: quanto mais você doar aos outros, mais você irá receber e mais você será importante na sua rede.
3. Não projete, faça coisas. Você terá valor por aquilo que realizar.
Aqui na agência já estamos trabalhando de forma mais colaborativa. Entendemos cada vez mais que pra fazer algo novo, o organograma não pode ser respeitado. A união das pessoas, cada uma dando o melhor de si e não dos departamentos, é o que faz os nossos melhores cases. E também os que dão mais satisfação individual.
Enfim, se abra para o mundo e entenda o seu papel dentro dele, porque não tem outro jeito. Não perca energia tentando não mudar o que já mudou. Invista energia em dar o que você tem de melhor.
O Projeto Futuro surgiu dentro do planejamento da Escala a partir de uma matéria que circulou falando sobre o “fim da primeira década do milênio” ainda em 2008. Tudo isso em função da rapidez que estamos vivendo e da falta de perspectiva que os próximos dois anos vão trazer para a humanidade.
Isto também fez com que nós parássemos para refletir um pouco sobre o nosso papel nesta sociedade e neste momento histórico que sempre acontece quando tem uma mudança de século.
Nós, que somos do século passado, e que somos a geração que está fazendo o século 21, vamos ser considerados uma sociedade, uma geração ou um grupo de pessoas que está em transição. Transição nos seus valores, nas suas atitudes, nas suas verdades. E como nos reconhecemos diante disso?
Foi com esse espírito que organizamos 8 tópicos pra gente ler o presente, entender o momento que estamos pensando e fazer uma previsão para o futuro.
Não criamos teorias, mas simplesmente organizamos o amontoado de informações que estão todos os dias na nossa caixa postal pra, a partir desse momento, gerar uma reflexão maior sobre o nosso papel no presente e o que devemos e podemos esperar – não prever – do futuro.
Quais são os tópicos e por que escolhemos eles:
1) Arte Contemporânea: por que arte? Porque a arte é o que permeia e representa de forma lúdica tudo que estamos passando na sociedade. Ela evidencia o inconsciente coletivo e nos faz entender o pensamento do nosso tempo. É olhando a arte que podemos entender o que há por vir, quais as angústias das pessoas, o que é considerado contemporâneo. 2) Economia e Política: por razões óbvias, mas a política nos faz entender também como os países estão se preparando para o futuro. 3) Branding: fizemos uma leitura de como o marketing está evoluindo e como está refletindo a nova ordem que está se formando. 4) Varejo: o varejo também é feito das relações e interações humanas e precisamos entender as necessidades básicas da relação compras-pessoas em vez de só falar em formas de inovação. 5) Próximos adultos: não podemos não falar deste tema. Somos uma geração em transição, como eu já disse, mas o que os nossos filhos estão construindo pro futuro. O que será da vida em 2050? Quais serão os valores, as famílias? 6) Redes Sociais: esse tema indiscutivelmente revolucionou a forma das pessoas pensarem e serem. Uma nova ordem no que diz respeito aos relacionamentos. 7) Cultura Colaborativa: uma conseqüência das redes sociais. Temos uma nova ordem no que diz respeito ao sentido da individualidade, do papel de cada um na sociedade e em como vamos nos tornar melhores profissionais e melhores indivíduos. 8) Propaganda: como fica o nosso negócio com todas estas questões que vamos ver? O que a gente faz?
Bom, nas próximas semanas vamos falar sobre cada um destes assuntos sempre fazendo um link com a nossa realidade. Convido vocês a trocarem com a gente.
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