Entre as palavrinhas que mais temos ouvido ultimamente nos textos, palestras e seminários sobre a nova publicidade, volta e meia aparece a questão da Geração de Conteúdo. Campanhas que entregam ao consumidor mais do que informações sobre as marcas, que agregam entretenimento e experiência à comunicação.

Os exemplos pululam por aí, e talvez o mais emblemático seja a já lendária campanha da BMW, que em 2001 colocou short films na internet, todos dirigidos por grandes nomes do cinema internacional. Em cada um, um motorista interpretado pelo Clive Owen resolvia as mais emocionantes missões sempre demonstrando sua destreza na condução de um BMW.

Essa campanha acabou gerando a necessidade do Festival de Cannes reescrever seu regulamento e criar a categoria Titanium para premiar ações que, a la Capitão Kirk, levavam a propaganda aonde nenhum homem jamais esteve.

Pensando nessa campanha da BMW de 2001 e no conceito de Geração de Conteúdo, não posso deixar de lembrar de uma campanha que criamos aqui na Escala em 1994.

Estou falando da Campanha do Bib's, para a centenária fábrica de chocolates Neugebauer.

Frente ao desafio de ocupar um espaço mínimo na página do jornal onde saía a programação dos cinemas, tivemos a idéia de transformar o produto (uma bolinha de chocolate) em personagem de uma tirinha de quadrinhos - o formato do anúncio, com 2 cm de altura, se prestava bem a isso.

Assim, durante os anos seguintes, todos os dias saía uma tirinha diferente com o Bib´s contracenando com os mais variados objetos (desde apontadores de lápis até bolachas-maria) e fazendo piadas muitas vezes infames - mas sempre muito engraçadas.

E que caíram nas graças do público, provavelmente porque esses anúncios eram muito mais tirinhas de humor do que propriamente anúncios. Tanto isso é verdade que, no final de 94 compilamos as tirinhas em um livro que foi lançado na tradicional Feira do Livro de Porto Alegre. Esse livro foi o quinto mais vendido da feira, e o campeão na categoria infantil/quadrinhos. E tenho certeza de que nenhuma dos compradores do livro se incomodou com o fato de que estava pagando para levar para casa um livro cheio de anúncios...

Na época, festejamos muito esse resultado junto com o cliente, que teve que duplicar a sua capacidade de produção do Bib's frente ao aumento da demanda.

Durante muito tempo fiquei contando esse case em palestras (e até num livro chamado "O humor abre corações e bolsos") como um bom exemplo de criatividade fora dos moldes tradicionais.

Talvez a grande diferença seja que hoje, assim como no Festival de Cannes, já existe um nome mais bonito para definir o que a gente fez lá atrás, fruto da pura vontade de fazer uma campanha inovadora para um cliente tradicional.

O assunto é controverso: tem gente que diz que é preciso mudar o modelo de negócios, outros apostam numa mudança de mentalidade. Tem também os que acham que é preciso dinamitar tudo que está aí e começar do zero. Mas eu acredito que pensar o ambiente digital para as marcas é um desafio hoje pelo único motivo de que estamos a Era Tosca do Marketing Digital. Ou seja, mesmo os mais especialistas dos especialistas não têm suas teorias sustentadas durante muitos anos e daqui algumas décadas vamos olhar a maior parte dos bons trabalhos atuais como ingênuos em muitos aspectos.

No meio disso tudo, o importante é aprender a navegar na incerteza e aproveitar as reflexões (as reflexões e não as leis!) que surgem aqui e ali. Uma das mais interessantes, que você vê layoutada aí em cima pelo pessoal do Planejamento da Escala pra nosso uso interno, encontramos no blog I Love Marketing da estudante americana Ana Andjelic (grande dica do Marcelo Firpo, Diretor de Criação da Novacentro), que está trabalhando em uma dissertação sobre o assunto.

Faça bom proveito.