Bom, aqui estou, como mais ou menos prova a foto acima. Como comentei no primeiro post, Cannes está bem mais vazia do que nos últimos anos. É algo visível nos corredores, mas o clima não é cabisbaixo, de forma alguma. O que parece é que uma certa euforia não está presente, o que abre mais espaço para reflexão. O dia começou com uma boa notícia: a ação da Escala (operacionalizada pela Mazah) para a Fundação Tênis está no shortlist de Media Lions. O publico (desculpa, não achei o acento agudo nesse teclado esquisito) foi impactado por garotos fazendo malabarismos com bolinhas de tênis em esquinas. Quando os garotos se aproximavam dos carros, em vez de pedir dinheiro como acontece, entregavam as bolinhas com uma mensagem impressa pedindo colaborações para a Fundação Tênis, que ajuda crianças em situação de risco através da prática do tênis.

A segunda boa notícia é que, apesar do meu avião chegar um pouco atrasado em Nice, consegui chegar a tempo para assistir à palestra da Go Viral. A agência de distribuição de conteúdo online têm feito, nos últimos anos, alguns dos seminários mais interessantes do Festival, com forte ênfase no que pouca gente dá bola: a distribuição das boas idéias. A apresentação da Go Viral enfatizou mais uma vez a necessidade de "planejar a viagem" do conteúdo online. A popularização do marketing viral gerou uma idéia ingênua e errônea de que todas as grandes campanhas do segmento se disseminam 100% de forma "natural", como se bastasse colocar um vídeo no YouTube para que ele se espalhe sozinho. Alguns poucos virais acontecem, de fato, de forma quase espontânea, mas no caso de virais que envolvem marcas milionárias, o furo é mais embaixo.

O exemplo apresentado para sustentar esta tese foi o case "Dance" da T-Mobile, no qual dançarinos tomaram a Liverpool Station de Londres, gerando um vídeo contagiante. Segundo a Go Viral, o sucesso do viral foi ser distribuido de forma horizontal, em diversas plataformas que formam o seguinte tripé: 1. Mídia Própria - como websites próprios e canal próprio no You Tube 2. Mídia Comprada - mídia online, seeding e horario nobre na TV (sim!) 3. Mídia Orgânica - os comentários e os links que são compartilhados pelas pessoas. Foi a partir da alquimia desses três elementos que o vídeo se tornou um grande sucesso viral, com mais de 15 milhões de views. A chave aqui é a união de uma grande idéia com uma grande distribuição que contemple o perfil "always on" do consumidor contemporâneo. Ou, como falamos na Escala, colocando a grande idéia nos lugares certos, utilizando os melhores pontos de contato, otimizando o impacto a partir da relevância das conexões .*** Outro seminário bastante interessante foi Changing the Face of Advertising, da consultoria Pricewaterhouse Coopers. Fomos apresentados, nesta palestra, ao resumo de um estudo de 600 páginas da PWC apresentado por Marcel Fernez. O que vimos foi um prognóstico para os próximos cinco anos em termos de investimento de mídia e lâmina após lâmina surgiam gráficos descendentes quando o assunto eram mídias tradicionais e ascendentes quando o recorte era de meios digitais. Um dos raciocínios mais interessantes diz respeito ao fato da crise econômica acelerar o processo de migração digital. Com menos dinheiro no bolso, a tendência, segundo a consultoria, é que o consumidor saia menos de casa e invista em plataformas digitais de entretenimento, onde há mais recursos disponíveis (um computador hoje é aparelho de som e de DVD; o último Playstation é também um tocador de Blue Ray) e mais conteúdo gratuito. A apresentação está disponível pra você dar uma olhada com mais calma. É só clicar aqui.

Mas a grande atração do dia foi Biz Stone, fundador do Twitter. O rapaz foi recebido como um popstar, apesar de se portar mais como um amigo seu ali do bar da esquina. Biz primeiro falou durante 20 minutos apresentando o Twitter não como uma rede social, mas como uma simplíssima ferramenta de comunicação declaradamente inspirada nos instant messengers e nas trocas de SMS. Com aquele carisma ao contrário, sem precisar de discurso empolado ou frases de efeito, Stone praticamente conversou com a platéia. E não digo isso apenas por sua entonação: a meia hora final do seminário foi dedicada a perguntas que vinham tanto da platéia quanto de qualquer parte do mundo via... Twitter.

A página do Twitter da Hill & Knowlton, que trouxe Biz a Cannes, estava recebendo perguntas e era projetada no telão. Grande parte delas foi respondida na hora e não revelou muito mais do que Biz Stone já vem reafirmando em entrevistas vez após vez: que o Twitter é uma empresa extremamente focada, que passou 2008 administrando tecnicamente o crescimento exponencial de sua base de usuários, que não pretende ser vendida para um grande grupo por enquanto e muito menos encher a ferramenta de penduricalhos. Segundo Stone, 2009 é o ano em que o Twitter será aperfeiçoado, mas mais no que diz respeito a buscas do que a qualquer outra funcionalidade esquisita. A fórmula a ser seguida é a do código aberto para que desenvolvedores criem ferramentas para serem usadas com o Twitter, mas não dentro do Twitter. Alguém perguntou se havia a idéia de integrar o Twipic, mas o Sr. Twitter respondeu que no máximo haveria a integração de um thumbnail em vez de um link para o Twipic, mas que o Twipic não iria pra dentro do Twitter. E o que interessa pra nós essa postura? é sempre bom ficar atento a esses caras. Biz tem a marca dos empreendedores contemporâneos: meio que low-profile, sem pressa de construir sua empresa, fazendo as coisas passo a passo e investindo suas energias no seu produto, que é o que importa no fim das contas. Houve outros seminários, mas nada digno de nota. Apenas vale ressaltar que vem fazendo cada vez menos sentido a existância dos Cyber Lions. É frequente a presença de estratégias inclusivas, que não fazem distinção de ferramentas digitais ou não digitais. É tudo marketing, o que importa é conversar com o consumidor na língua dele. Se é uma língua mista, por que fazer de outra forma? Até amanhã.

O Festival de Publicidade de Cannes, que começa no  próximo domingo, vem sob o signo da crise. Citando-se números, teremos 40% menos  delegados presentes e 20% menos peças, projetos ou campanhas concorrendo aos  disputados Leões. Fala-se de redução do número de festas e pequenas mordomias,  bem como questiona-se o papel de uma premiação dessa estatura, cercada de  excessos de todo tipo em um ano marcado pela  contenção.

É bom lembrar, entretanto, que a crise é feita tanto de  números quanto de psicologia. A instabilidade do mercado mundial, iniciada em  setembro de 2008, quase acabou escondendo a verdadeira crise que a publicidade  vem enfrentando há quase uma década: a de identidade. Agências de todos os  setores e anunciantes vem debatendo intensamente uma revisão de papéis e  conceitos. As dúvidas são muitas e as conclusões ainda são poucas. No meio de  tudo isso, sobrou pro Festival de Cannes, que também parece a cada ano rever sua  persona.

Criado em 1954 para celebrar o que de melhor se fazia em  termo de filmes publicitários, o Festival manteve-se bem dessa forma por 36  anos. A partir de 1990, entretanto, uma série de premiações e atrações paralelas  começaram a dividir atenção com os filmes. Foi nessa época que surgiram os  primeiros seminários e as premiações Print & Outdoor, Cyber Lions e Media  Lions. Mesmo assim, ao longo de mais 15 anos as salas de projeções de filmes ao  longo da semana continuaram a ser os lugares mais freqüentados do Festival.  Ainda em 2005, minha primeira vez como delegado, eu e o Axel nos impressionamos  como havia pouco interesse pelos seminários e pelas projeções da recém incluída  oficialmente – porém claramente importante – categoria Titanium. Em 2008, quando  voltei, a história já era outra. Os seminários, já acompanhados dos workshops,  eram quase tão disputados quando as projeções dos filmes.

Em 2009, uma pequena surpresa: o Festival de Cannes  começa a se vender mais enfaticamente em seu website como um lugar não só de  premiação e badalação, mas também de aprendizado, onde você pode estruturar na  sua agenda cerca de oito seminários ou workshops por dia com algumas das cabeças  mais interessantes do mundo quando se trata de comunicação. No fundo, foi  preciso uma mãozinha dos subprimes pra limpar um pouco dos exageros de Cannes e  trazer esse aspecto, digamos, educacional à tona: é uma boa forma de justificar  o alto custo do Festival em uma época de retração de investimentos.

O lado bom dessa equação é que ela é verdadeira: da  mesma forma como é possível passar uma semana em Cannes simplesmente badalando  em bocas livres, também é possível sair de lá como quem passou por um curso  intensivo no que anda se fazendo de mais inovador em comunicação na grande  indústria. É uma questão de escolha e, em tempos de crise, a grande arte é fazer  escolhas.

A ênfase nos seminários e workshops traz embutida uma  segunda lógica espertíssima. Hoje em dia, quando chega em Cannes, é possível que  você já conheça uma boa parte dos cases, peças, campanhas e estratégias de tanto  email que você recebeu, tanta newsletter que você leu, tanto blog que acessou,  tantos links que recebeu via Twitter, Delicious ou sabe-se lá mais o quê. Mas  nos seminários e, especialmente, nos workshops, é possível saber um pouco mais  sobre “como” são desenvolvidas e implantadas as soluções que fazem os olhos de  marqueteiros e publicitários brilharem. Todos nós já estamos cansados de saber  que é preciso trabalhar a comunicação de forma integrada e inovadora. Mas poder  ver, ouvir e, eventualmente, trocar idéia com figuras globais sobre “como”  fazer, bem isso é algo que não dá pra desprezar.

Bom, o texto vai ficar sem um grand finale porque  continuamos a conversa na segunda-feira, quando passarei a escrever direto de  Cannes. Já estou com minha lista de seminários e workshops feita. Procurei  equilibrar, como fiz no ano passado, nomes consagrados com apresentações de  pequenas e novas empresas – são as menos disputadas mas as que trazem insights  mais interessantes.

Não esperem uma cobertura jornalística! Para isso, vocês  podem ir no Meio e Mensagem, no Blue Bus ou no Advertising Age. A idéia é trazer  aqui um olhar bastante particular, cruzando o conteúdo do Festival com os  conceitos da Escala.

Fui!