É difícil fazer um fechamento de Cannes. Mais do que nunca, o Festival parece ter adquirido uma imagem bastante difusa. No fundo, ele pode ser visto sob diversos ângulos: com uma premiação do que se faz de mais interessante em publicidade no mundo; como um grande baile de vaidades das redes globais; como uma pescaria de prêmios; como um ambiente de networking global; como um lugar de discussão de conceitos; ou dos rumos da indústria como negócio; ou dos rumos da indústria como plataforma criativa; pra não falar do viés tecnológico. Entre tantas visões, eu fico com todas. Pode parecer uma posição meio tucana, total em cima do muro. Mas eu realmente acredito que é uma época boa pra ser estar em cima do muro. No fim das contas, é aqui de cima que você tem uma visão melhor de tudo.

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Durante 14 anos fui redator e vivi o cotidiano de criativo. Há dois anos faço parte da Área de Conexões e venho participando de intensivas discussões sobre o modelo de funcionamento da agência. Todas essas áreas me interessam e cada uma me puxa pra um lado na hora de buscar um denominador comum. A verdade é que talvez simplesmente não haja um denomindor comum. Acho que não é hora ainda de consolidar.

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Então vou simplesmente dividir com vocês algumas anotações do cantinho da página do meu caderno, pensamentos que foram tomando minha mente de assalto ao longo da última semana. Eu espero que seja útil e os comentários estão abertos para a participação popular.

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O mundo digital está deixando de existir: sua própria existência como mundo separado do cotidiano offline é uma distorção temporária criada pelo sentimento de novidade que a internet causou na sua primeira década. Mas à medida em que a penetração da rede cresce, faz menos e menos sentido falar em agências e idéias digitais vs. agências e idéias offline. O internauta é um personagem em extinção.

Preste atenção no que os três Grand Prix de Cyber Lions têm em comum. O Eco-Drive da Fiat é uma plataforma digital que permite a você controlar seu nível de impacto no ambiente através de uma pen drive que coleta dados do seu carro e carrega no site do Eco-Drive. O ARG Why So Serious?, desenvolvido pra divulgar o filme Cavaleiro das Trevas, borrou os limites entre ficção e realidade, com ligações telefônicas e comícios do personagem Harvey Dent ocorrendo aqui fora, no "mundo real". E a campanha Best Job In The World utilizou um website como centro de uma campanha que incluiu anúncios de jornal e um massivo trabalho de relações públicas, tomando conta da mídia impressa, eletrônica e online. Não são campanhas para o mundo digital. São campanhas para o mundo.

A publicidade japonesa está começando a despontar como uma referência não apenas de bizarrice, mas também de consistência. Os cases da Projector para a Uniqlo estão fazendo um duplo trabalho. Primeiro, de aproximar a marca Uniqlo de uma audiência jovem global que andava descoberta depois que a Diesel se tornou um tanto quanto mainstream. Em segundo lugar, as campanhas da Uniqlo estão aproximando o pensamento de comunicação japonês do mercado global de comunicação. O case de Kit Kat que ganhou o Grand Prix de Promo é outro fantástico exemplo disso. Não deixe de dar uma olhada.

Plataformas tecnológicas entregam emoções humanas genuínas. Existe algo de comum entre idéias como a do Eco-Drive, o já conhecido Nike Plus e a campanha do Obama: todas elas têm uma forma diferente de lidar com narrativa e emoção. As ferramentas que essas campanhas colocaram nas mãos dos consumidores (e eleitores) fizeram com que histórias fossem vividas em vez de contadas. Quando falamos de plataformas tecnológicas, também estamos falando de emoção. No caso da Fiat, estamos falando da história de um motorista com seu carro e o planeta. No caso do Obama, não é preciso nem explicar toda a carga de emoção que foi capilarizada por um uso inteligente e intenso de tecnologias sociais. Achar que isso não é contar uma história é um erro.

Não é preciso comer de tudo no buffet: não é porque temos à nossa disposição o maior cardápio de opções de ferramentas da história da publicidade que precisamos utilizar todas. Um dos cases mais célebres desse festival, "Dance" da T-Mobile, consistiu apenas em um único evento de onde se derivou um filme que foi pra TV e para o YouTube. Precisava mais?

Essa crise mundial é o Plano Collor dos gringos: pessoas perderam casa; pensionistas viram seus fundos minguarem; um certo ar depressivo permeia os comentários sobre a crise feitos por ingleses e americanos. Nunca eles se sentiram tão inseguros e sem dúvida nós somos melhor equipados pra lidar com esse tipo de situação do que eles. Se não financeiramente, ao menos em termos emocionais. Eu sei que isso é meio clichê, mas achei valia a pena ressaltar.

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Por enquanto é isso minha gente. Agora eu vou tirar uma semana de férias e depois continuo postando mais impressões e alguns cases que talvez não apareçam na mídia. Fui!

Meu plano original era abrir esse post falando sobre o seminário da Apple. Acho que vocês iam gostar e ia dar uma super credibilidade pro meu texto, uma vez que é uma das marcas mais e desejadas dentro do mercado publicitário. Eu poderia inclusive inventar algumas coisas dizendo que alguém da Apple falou algo que eu acho só pra me dar bem com vocês. Mas alguma coisa deu errado e cancelaram a apresentação, o que estragou meus planos.

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Então, corri para o Auditório K do Palais onde estava passando o excelente shortlist de Titanium & Integrated, hoje os leões mais importantes de Cannes. O presidente do júri de Titanium, David Droga (da Droga5), disse em sua carta de abertura que compara a busca do Titanium com o trabalho de homens do passado como Marco Polo, sempre navegando em áreas que não constavam em mapas. Da mesma forma, os leões de Titanium exploram conceitos em nossa área que ainda não foram mapeados e definidos.

É difícil definir um Titanium, mas quando você vê no shortlist, sabe do que estão falando. Assistir ao shortlist de Titanium & Integrated, a meu ver, é muito mais importante do que assistir ao rolo de filmes. Se fôssemos comparar com carros, seria como escolher entre o Salão do Pára-Brisa e o Salão do Carro. Uma idéia Titanium ou Integrated, além de desbravar novos territórios, sempre se apresenta não como uma peça mas como uma estratégia ampla e frutífera. Selecionei aqui apenas alguns dos cases incríveis que vi durante as duas horas de projeção. Primeiro, o case do Zuji, um portal de buscas especializado em turismo que resolveu ajudar seus clientes a conseguirem tirar férias criando e vendendo produtos de uso cotidiano a preços ridículos:

E tem também a Trillion Dollar Campaign, que usou o desvalorizado dinheiro do Zimbabwe como mídia:

Pra não falar da excelente Best Job In The World, que divulgou um destino desconhecido no mundo todo com anuncios de emprego que levavam a um concurso:

E por aí vai...

Depois dos Titanium, desci para dar início a uma maratona de quatro horas de workshops. O primeiro foi encabeçado pela Red Tettemer, uma agência independente da Philadelphia relativamente desconhecida, mas com uma filosofia de trabalho e cases bastante interessantes. Steve Red (Presidente e Chief Creative Officer) e Carla Mote (Senior Vice President) receberam um grupo de cerca de vinte pessoas para dividir algumas idéias e propôr um exercício que acabou criando algo difícil na maior parte dos workshops: diversão.

A primeira hora do workshop foi encabeçada por Steve, que apresentou o modus operandi da Red Tettemer. Construída sobre credos bastante consistentes e buscando gerar um espírito de comunidade dentro da agência, as saídas propostas pela Red Tettemer não contam apenas com premissas criativas na concepção, mas também nas estratégias de produção e disseminação de seus projetos. Em outras palavras, o brainstorm inclui o "como" fazer acontecer e não apenas "o que" vai acontecer. Dois cases ilustram bem esse ponto.

O primeiro foi um trabalho desenvolvido pela Red Tettemer pra Secretaria de Turismo da Pennsylvania. Lembra do Dia da Marmota, do Feitiço do Tempo? Pois então. Aquilo se passava na Pennsylvania e a agência resolveu aproveitar a deixa do filme (ainda bastante lembrado) pra criar um filme sobre um problema grave enfrentado pela cidade de Punxsutawney: a fuga da sombra da marmota. Groundhog Crossing conta a jornada da marmota em busca de sua sombra. E não é um comercial, mas um longa escrito e produzido por um time de três criativos e um produtor da agência que foi depois divulgado via YouTube e em festivais de cinema pelos Estados Unidos, levando o nome da cidade do estado da Pennsylvania a um público atento e multiplicador.

O segundo case apresentado foi da cerveja Rotgutzen, uma falsa marca criada especialmente para competir com o verdadeiro cliente da Red Tettemer, a cervejariq Ska Brewering. A campanha da Rotgutzen a mostrava como uma cerveja de gosto comum, comoditizada, feita por uma grande empresa desalmada que só pensava vender mais e mais, inclusive desenvolvendo produtos para crianças. Nesse cenário, as qualidades das cervejas dq Ska Brewering se sobressaíam naturalmente. Como disse Steve Red, "criamos duas marcas para vender uma." Outra nota interessante a respeito desse case foi a forma de remuneração da agência. Em troca da campanha, a Ska Brewering ficou responsável por produzir e engarrafar o Tub Gin, destilado proprietário da Red Tattamer, que agora também está no segmento de bebidas alcoólicas. "Isso nos fez pensar como clientes e entender de assuntos como distribuição" disse Carla.

A essa altura do campeonato, estávamos todos bastante imbuídos do espírito aberto e empreendedor da Red Tettemet. Foi quando Carla e Steve passaram o briefing para a parte ativa do workshop. Fomos divididos em equipes e cada grupo recebeu um laptop e uma câmera flip-top para criar um filme em 30 minutos a partir de um tema específico. Aí estava a explicação do título do workshop, "Creating at The Speed of The World".

Meu grupo, formado por mim e mais duas atendimentos (uma da Romênia e uma da França) tinha por briefing apenas a palavra "ROMANCE". A meia hora em que trabalhamos no nosso curta metragem foi a mais divertida do Festival. Nesse tempo, concebemos, filmamos e editamos uma história sobre um leão de pelúcia que se apaixona por um leão de Cannes. Assim que a Red Tattamer publicar o filme, eu mostro aqui. Fiasco por fiasco, é melhor que vocês fiquem sabendo por mim.

Logo na sequência, mal o pessoal da Philadelphia deixou a sala e entrou o fundador da Poke, Tom Ajello. A Poke é uma das mais comentadas agências digitais do momento, responsável por sites simples e contagiantes que vem rebendo ampla cobertura da imprensa e de blogs, especialmente na Inglaterra. Ajello contrapôs o conceito de big idea e comentou que "o Google, por exemplo, não é uma grande idéia. Ele simplesmente fez um pouco melhor e de forma bem mais simples o que os outros mecanismos de busca já faziam. O que importa não é o tamanho da idéia, mas o tamanho da conversa que ela gera."

Embora seja basicamente um jogo semântico que ele fez aqui, acredito que tem um ponto importante: a busca pelo simples e direto como forma de gerar interesse e comentários em um mundo complicado. O que é grande e complexo é difícil de passar adiante. "Não sei se é verdade, mas dizem que Alex Bogusky costuma pedir a seus criativos que apresentem suas idéias no formato de release pra imprensa" relatou Ajello. A necessidade de se ter um elemento visual forte e que possa ser replicado também foi um dos fatores colocados como vitais para a disseminação de idéias.

Todas as soluções apresentadas pela Poke tinham essas duas características. O BakerTweet, por exemplo, não é uma idéia 100% nova. Já vimos por aí algumas padarias ou confeitarias que avisam no Twitter quando está saindo uma nova fornada. O insight da Poke foi desenvolver um aparelho simples, com apenas dois botões e design icônico, de forma que: 1) os confeiteiros e padeiros não precisassem de um laptop para entrar no Twitter próximo ao forno e 2) os blogueiros tivessem algo com apelo visual para replicar e comentar. Depois de ver mais alguns cases da agência, mais uma vez fomos convidados a nos reunirmos em grupos e tentar colocar em prática os fundamentos apresentados. O briefing dessa vez era mais complexo: criar "alguma coisa" que aproximasse uma empresa de software para o público baby-boomer que viveu os sonhos dos anos 60 e hoje têm entre 50 e 60 anos, comprou computadores para seus filhos mas não são tão íntimos quanto eles das novas tecnologias. Fomos encorajados a pensar uma solução simples e que incluísse esse público na conversação atual que acontece na internet.

Eu, mais dois brasileiros (um deles o Patrick, redator da DCS e ou outro Miguel Bemfinca, diretor de criação da DDB Madrid), um espanhol e três latvianas apresentamos o Todaytor, um site no estilo Google que traduziria conceitos culturais dos anos 60 para os tempos atuais. Por exemplo, escrevendo Janis Joplin e clicando no botão de busca, o Todaytor apresentaria uma série de links para músicas e vídeos de novas cantoras de soul, fazendo a ligação entre o conhecimento daquela década e o contexto cultural atual. Dessa forma, um antigo fã de Janis Joplin poderia facilmente conversar com seu filho ou com outros jovens na internet sobre as similaridades da voz dela com a voz, digamos, da Adele. Curiosamente, a idéia parece estar picando porque outro grupo da sala desenvolveu um projeto praticamente igual chamado Refresh.

Enfim, depois de apresentar o Todaytor ao grupo, submetemos a idéia aos dois sócios da Poke presentes na sala sob a forma de um bilhete contendo apenas dez palavras. Soubemos minutos mais tarde, que essas dez palavras foram enviadas para a mãe de Tom Ajnello na Inglaterra. Ela é que deu o veredicto final sobre a idéia vencedora através de um videochat. Sim, você leu certo: a mãe do cara apareceu ali pra nós oferecendo a visão do target sobre os projetos apresentados. Sem dúvida, um experiência inesquecível. E dessa forma estimulante e criativa foi que o Festival terminou para mim. Ainda temos hoje à noite a entrega dos prêmios de Film e Titanium & Integrated, além da festa de encerramento. Mas em termos de conteúdo, por enquanto é isso que tenho para passar pra vocês.

Um último recado. Ontem assisti aqui a Colin, filme de um novíssimo diretor que fez um filme de zumbis com apenas... 45 libras (alguém aí falou em Robert Rodriguez?). O filme foi elogiado no festival de cinema de Cannes e a Saatchi & Saatchi promoveu essa projeção de ontem, provavelmente como uma forma de demonstrar que a criatividade não deve ser restringida por verbas nesse momento de crise. Hmmm. Só eu e mais umas seis pessoas assistimos, mas realmente valeu a pena. É o primeiro filme de zumbis que se passa do ponto de vista de um zumbi. Se você quiser ler minhas impressões sobre Colin, vai no meu blog, o Conector.

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Ah, devo ainda publicar um post de encerramento comentando alguns pontos gerais sobre o Festival. Porém aviso que vai ser algo bastante rascunhado. Meu próximo trabalho será construir uma palestra que será oferecida aos clientes e à equipe da Escala e pra isso precisarei de mais tempo e mais penso. É provável que ofereçamos também essa palestra para algumas universidades. Até logo mais...

Antes de mais nada: o vídeo do Roger Daltrey que não consegui postar ontem. Um aviso: fiz uma barbeiragem com a câmera, então durante os 3 primeiros minutos você vai ter que cultivar uma torcicolo, mas depois a coisa toda fica horizontal, não se preocupe.

Ok, vamos a hoje. A celebridade do dia no Palais foi Eric Schmidt. O Chairman da Publicis Maurice Levy recebeu o CEO do Google para uma conversa bem humorada e bastante descontraída. Low-profile, Schmidt respondeu a pequenas provocações de Levy, que fez inclusive a pergunta que muitos empreendedores gostariam de fazer: por que o Google não investe em publicidade? Schmidt falou que faz publicidade, apenas utiliza majoritariamente seus próprios canais (Google, YouTube, Google Maps etc) que, não há como negar, funcionam bastante bem para o que a sua companhia se propõe.

A pergunta de Levy traz dentro de si um questionamento mais amplo que toca todos os envolvidos em marketing e passa por todas as grandes campanhas de Cannes: o que é publicidade e o que é mídia? O Google é ao mesmo tempo marca, produto e mídia, sendo que nas três áreas sua performance é excelente. Dessa forma, não é que o Google não faça publicidade só porque não compra espaço em mídia convencional: tudo que ele faz é um pouco publicidade, tudo tem um componente de propagação, mesmo que estejamos falando apenas de um produto ou de uma plataforma. É algo a se anotar.

Levy também citou as dificuldades que as pessoas têm de acessar o Google em países com restrições de liberdades individuais, como o Irã e a China. Schmidt falou que o Google precisa operar dentro da lei de cada país, mas que tem um time de advogados locais trabalhando em cada caso de restrição. Na China, contou, no lugar dos resultados de busca proibidos por Pequim é exibida a frase "O resultado encontrado é proibido pelo governo Chinês". "O que aprendemos é que as pessoas nesses países são bastante espertas, então temos certeza que diante de um aviso desses elas continuarão procurando o que buscam até encontrar". declarou Eric. Quanto à crise, o CEO comentou que "as pessoas no Estados Unidos estão procurando mais advogados nas suas buscas do que casas pra comprar." Ao ser perguntado sobre os cortes na empresa, disse que o Google procurou manter o foco no que a companhia tem de melhor, como a valorização do trabalho criativo e o apoio aos funcionários para produzirem mais e melhor. "Vocês continuam com aquela coisa da comida de graça em todos os escritórios?" perguntou Levy. "Sim, inclusive em Paris" respondeu Eric. "Ah, então acho que vou dizer pro pessoal da Publicis aparecer por lá" arremedou o francês. "Sabe como é, estamos apertando os cintos." A platéia veio abaixo com o chiste.

O encontro encerrou com perguntas da platéia. Uma vez que Schmidt disse valorizar os erros das pessoas como caminhos para seus acertos, uma delegada brasileira pediu que Schmidt contasse quais foram os SEUS erros à frente do Google. Ele não foi muito generoso com a platéia e se esquivou um pouco da pergunta apenas dizendo que deveria ter entrado muito mais cedo em determinados mercados, especialmente em países emergentes onde a concorrência local é bastante forte. Tá, sei.

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Em termos de seminário, esse foi o único que assisti hoje. Com a cabeça já cheia de tantos conselhos, modelos e dicas dos seminários dos outros dias, investi algumas horas para assistir ao rolo de Titanium & Integrated, o Leão mais cobiçado hoje pelo seu caráter de busca por absoluta inovação e inedisitmo. O shortist já está no site oficial de Cannes, mas mais uma vez estou trazendo aqui 3 cases que não entraram no shortlist e que acho que vale a pena conferir.

Campanha para Tampax que traz um approach diferente para o produto: como seria ficar menstruada pela visão de um menino? Entre o bizarro e o reflexivo, a campanha da Leo Burnett de Chicago parte de uma websérie e utiliza as redes sociais para contar o caso de Zach Johnson, que um dia acorda com seus genitais alterados.

E a Dentsu do Canadá perverteu uma expressão popular em inglês pra vender Vesp, pegando o termo square head (cabeca quadrada) e ligando ao design quadrado do farol e dos espelhos da motinho. A idéia de usar street art para ativar o consumidor mais descolado não é das mais novas, mas olhando o case inteiro no site da Dentsu (procura em work) dá pra perceber que tem uma pegada esperta.

No videocase acima, uma produtora de comerciais da Nova Zelandia encontrou um meio bastante efetivo de chamar a atenção dos diretores de criação do mercado para seus diretores...

Eu também estava devendo os cases do Wildfire, né? Pois aí estão três dos sete cases escolhidos pela revista Contagious em parceria com a Leo Burnett para o seu seminário Wildfire Stories - Pass It On. A Contagious vem se firmando como uma forte referência de criatividade no mundo, assumindo um papel que durante muitas décadas foi da Archive. A diferença: ênfase em idéias mais ampas e estratégicas e não apenas peças como é a Archive. A Contagious tem uma newsletter gratuita que envia para o seu email o que anda acontecendo de mais interessante. Vai lá e assina que vale a pena. Começamos pelo case da cerveja James Ready, que ofereceu aos seus consumidores espaço nos seus outdoors pra arrecadar grana e poder manter o preço da cerveja abaixo de um dolar...

Outro foi um case já bastante comentado no Brasil: Que vuelvan los lentos, a campanha de Doritos para trazer de volta a musica lenta. Mais do que uma campanha, um pequeno movimento cultural.

E esse outro excelente case que mostrou tudo que pode-se fazer apenas usando as Yellow Pages, um desafio de recall num mundo dominado pelo Google. Ta no shortlist de Titanium, deve beliscar algo.

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Comentei alguns dias atrás sobre a Uniqlo, varejo japonês de moda que ficou responsável pela camiseta do Festival. Aqui vão algumas fotos do stand deles.

É legal o statement que eles fazem, declarando sua moda como algo complementar à vida das pessoas e não como uma ditadura de estilo. A foto do painel onde está escrito isso não ficou boa, mas eu juro que é verdade que eles falam isso.

O jornal turco Milliet é o representante do Festival de Cannes na Turquia. O stand deles aqui no Palais apresentou uma exposição muito legal das Metáforas Mortas do mundo da publicidade, aquelas idéias que você já cansou de ver e que talvez algum organismo internacional devesse proibir seu uso corporativo. Aqui vão algumas delas, em posters desenvolvidos por ilustradores convidados. A lâmpada da idéia:

O atleta na linha de chegada:

O aperto de mão dos homens de negócio:

O mouse:

Os espermatozóides rumo ao óvulo:

Até amanhã (ou segunda).

Minha manhã de quarta começou com o seminário da Cheil Worldwide, empresa asiática especializada em mobile marketing que prometeu expandir o estudo que apresentou no ano passado. Em vez do vídeo documental que mostrava 24 horas na vida de uma jovem de Seoul, este ano a Cheil trouxe os códigos sociais que dirigem o uso do celular na Coréia, China e India. Por que interessaria a nós, brasileiros, saber disso? Bem, por dois motivos. O primeiro é que China e India são mercados emergentes no cenário mundial, com algumas características em comum com o Brasil, como a entrada massiva de novos grupos sociais no mercado de consumo. Em segundo lugar, porque, no caso da Coréia, temos um público totalmente heavy user de comportamento mais avançado que oferece insights sobre pra que lado a mobilidade pode andar.

Por exemlo: para os pré-adolescentes coreanos, o celular é muito mais que um utilitário. É parte da cola social que une as amizades e os grupos, além de uma plataforma para expressão pessoal através da customização.

Na China, por outro lado, o celular aparece como um símbolo de status e o usuário mais influente no segmento não é o pré-adolescente, mas os jovens de 25 a 35 anos imersos no hoje turbinado mercado de trabalho chinês. Pra você ter uma idéia, uma montagem de fotos na apresentação mostrou como TODOS os entrevistados para a pesquisa fizeram questão de deixar seu celular em cima da mesa como que declarando seu status. Você conhece alguém assim?

Quando vamos pra India, o celular tem uma conotação completamente diferente. No segundo mercado mundial de mobilidade, com 20 milhões de novos usuários a cada mês, o celular é um fator de equalização social. As mulheres e os membros das castas inferiores ganharam mais desenvoltura e independência através do celular, tendo acesso a uma forma de comunicação que não está restrita a um nível específico de hierarquia social ou financeira. Um detalhe curioso: as castas menos favorecidas não deixam de se comunicar por falta de dinheiro para pagar a conta. A "ligação perdida" se tornou um código comum: em um vídeo apresentado, um estudante de uma parte do país declarou que toda noite ligava pra mãe e desligava antes de completar a ligação. Assim ela sabia que ele estava bem. Em outras palavras, jeitinho indiano. No Brasil, temos uma tendência muito forte a utilizar pesquisas americanas para tirar conclusões sobre nossos consumidores. Não há dúvida que a cultura americana dá a batida para muita coisa do nosso dia-a-dia, mas é preciso tomar cuidado pois cada vez mais os países emergentes desenvolvem soluções próprias para suas questões. Com tanta criatividade disponível, o conceito de "primeiro mundo aspiracional" vai lentamente caindo em total desuso e olhar para nossos "pares" asiáticos pode oferecer inspiração mais focada às nossas necessidades.

Na sequência, o seminário da BBDO e da Proximity trouxe o olhar feminino da rede para a internet. Em uma apresentação monocórdica e não muito entusiasmada, o Presidente da BBDO Worldwide trouxe inferências e provas de que a web é um ambiente pouquíssimo explorado para o público feminino apesar de lhe cair muito bem. No mundo todo, 63% das compras feitas pela internet são realizadas por mulheres, mas mesmo assim nem todas as marcas perceberam que:

1. A internet para o homem é um lugar de fantasiar e para as mulheres, um lugar para lidar com a realidade. Em outras palavras, para homens é playground, para mulheres é parte do seu dia-a-dia. 2. Isso não significa que a mulher tem um comportamento racional na web. Pelo contrário, ela é mais dada à "viagem" do que ao "destino". Como em uma loja física, na web a mulher gosta de passear e o homem de ir direto ao assunto. 3. Outra diferença importante: homem gosta de pontuar, medir forças, enquanto a mulher prefere construir relacionamentos duradouros.

No fundo, nada de novo em termos de comportamento humano. Por outro lado, são insights que precisam ser reforçados vez após vez pois para muitos a internet ainda é um ambiente com uma linguagem unificada, o que por vezes gera soluções grotescas onde um dos principais fundamentos para a comunicação com o público feminino fica de fora: a emoção.

Depois do seminário da BBDO, o figuraça Fernando Vega Olmos trouxe à tona o assunto da crise mundial do ponto de vista de alguém que, como os brasileiros, entende de crise. A Argentina, em 2002, teve cinco presidentes durante o verão e lidar com esse tipo de cenário sem dúvida prepara melhor os latino americanos para os tempos de dificuldade. De pés descalços e tirando onda com o primeiro mundo, Vega Olmos mostrou fotos dos encontros de Davos dos últimos anos onde artistas como Bono, Sharon Stone e Angelina Jolie apareciam sorridentes ao lado de Kofi Anam. "Com essa gente liderando o mundo, não é pra menos que entramos em crise" refletiu Vega Olmos. Em seguida, apresentou sua teoria dos melões, a qual compara a crise com uma estrada esburacada e as empresas como melões acomodados na carroceria de um caminhão. Os melões de cima não gostam da crise, mas para os melões que ficam abaixo, a instabilidade é uma grande oportunidade de subir e mudar a gestalt do momento. "Não tenha medo de perder seu emprego na crise." disse Fernando. "A maior parte dos empregos é um pé no saco."

A atitude correta segundo o Creative Chairman da JWT é ir além dos números. Ele mostrou que, entre 1999 e 2002, a Apple perdeu 6% do seu faturamento. No mesmo período, a empresa investiu 42% a mais em pesquisa e desenvolvimento. Foi logo depois dessa época que foi lançado o iPod. "Deve ser difícil convencer os acionistas de que você precisa investir 42% a mais em P&D quando perdeu 6% do seu faturamento" lembrou Vega Olmos. Atitudes como essa é que fazem empresas saírem fortalecidas das crises. Falando assim, parece que estamos nos referindo à boa e velha máxima de enxergar a crise como oportunidade, mas o que Fernando demonstrou no palco foi um saudável desrespeito com a crise. Seu jeito malemolente e desbocado incitam um "tô nem aí" muito mais produtivo e fértil do que a aura de terror pregada pela mídia, especialmente a financeira. Até agora, o melhor speech de Cannes.

O dia no auditório Debussy fechou com o frenético CEO da Microsoft, Steve Balmer. Balmer veio reforçar o que o quiosque da Microsoft em Cannes vem tentando dizer aos publicitários do mundo todo: queremos ser seus parceiros, venha conversar com a gente. Esse foi o recado dado com energia pelo sucessor de BIll Gates, que começou sua apresentação mostrando com ele enxerga o mundo do conteúdo e da publicidade daqui pra frente.

Sem dúvida nenhuma de que todo o conteúdo será digitalizado de alguma forma, Balmer bateu bastante na tecla da relevância. Segundo ele (e a torcida do flamengo), estamos entrando (já entramos) em uma era em que o consumidor escolhe as mensagens que quer ver e rejeita o que aparece fora de hora ou de contexto.

Balmer também lembrou que a internet foi desenhada inicialmente para as telas de PC e que os esforços da companhia hoje estão em parte voltados para que as outras duas telas (dos dispositivos móveis e da TV) recebam o conteúdo da internet de forma que faça sentido para quem está assistindo. Dessa forma, ele acredita, os próximos dez anos serão de uma incrível evolução na área de interfaces: precisamos refinar e explorar diferentes formas de interagir com conteúdos em telas, seja com reconhecimento de voz ou de movimentos. Alguém aí falou em Project Natal? Curiosamente, a maior novidade da Microsoft dos últimos tempos não foi citada.

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Bom, em termos de seminários é isso, minha gente. Eu ainda queria falar sobre o Wildfire, da revista Contagious com a Leo Burnett, mas antes quero achar os cases em vídeo pra disponibilizar pra todo mundo aqui. Faço isso outra hora.

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E aqui vai uma primeira impressão sobre o todo do festival: parece haver uma necessidade latente por experiências emocionais que se espalhem por diversos pontos de contato. Uma boa história não independe mais dos pontos de contato a qual está destinada. E pontos de contato não funcionam independente de uma boa história a ser contada. A campanha do Obama, que será discutida amanhã no seminário da DDB é um bom exemplo: sem os pontos de contato utilizados (o celular, o email, as redes sociais, coordenadas com os esforços de mídia de massa) a história em si seria outra, seu desenrolar narrativo seria outro. E toda a estrutura montada sem a carga de significado construído em torno do nome de Obama também não faria sentido, seria como um forte esqueleto sem coração. Ele pode até parar de pé, mas não atrai ninguém. Bom, mas isso é assunto pra outra hora.

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Antes de desconectar, mais uma nota. Os Quase-Ganhadores de Cannes Quer saber quem está levando os leões pra casa? Dá uma olhada no site oficial do festival de Cannes. Todos os dias tem tudo lá, organizadinho. Mas e os outros? Aquele monte de cases e soluções que não interessaram ao júri bem que podem interessar você. a Não que o júri não preste, mas sendo tão rigoroso o filtro acaba deixando de fora boas idéias que podem nos inspirar mesmo não sendo Leões. Aqui vai uma seleção de quatro dessas pra você tiradas dos corredores do shortlist.

Ação de mídia externa da Kingston para demonstrar a capacidade de armazenamento do seu pen drive.

A agência espanhola Ruiz Nicoli Lineas construiu o buzz em torno do seu nome de forma bastante... especial. O primeiro passo da campanha foi divulgar em site e em um anúncio o título de Agência do Ano segundo o Nielsen. Depois de todo falatório na mídia sobre, afinal, que pesquisa é essa do Instituto Nielsen, a agência revelou um vídeo no qual o ator Leslie Nielse, de comédias como Corra que a Polícia Vem Aí, revelava sua preferência pela agência. O case fala de 250 mil euros em mídia gratuita gerada pela notícia. Minha escolha pra case do ano. Não sei se tem outros melhores, mas eu sou fã do Leslie Nielsen. Se ele falou, tá falado.

O Greenpeace da Turquia desenvolveu uma ação ousada para convencer os candidatos a eleições locais a assinarem o Greenpeace Climate Declaration: lançou uma campanha de um falso candidato que tinha uma plataforma mais "verde" e que consquistou uma popularidade maior do que a dos candidatos reais. A campanha tinha todos os elementos de uma campanha real, com site, jingle de campanha, entrevista coletiva com o candidato, uso de redes sociais, entre outras ferramentas.

E por último esse incrível poster de uma editora de livros infantis do Japão que só poderia ser lido por crianças: se você tem acima de uma determinada altura, a forma como a frase do cartaz está impressa impede que você leia.

Não tive problema pra ver a mensagem. Fui!

O segundo dia começou com um debate riquíssimo. No palco, nomes de peso da publicidade mundial. O moderador do papo era Paul Woolmingnton, um dos fundadores da Naked e considerado pela revista Fast Company como uma das 10 pessoas mais criativas do momento na área. A ele se juntaram Stefan Olander (Global Director of Brand Connections, Nike), Andy Berndt (Managing Director, Creative Lab, Google) e Jonathan Mildenhall (VP Global Advertising Strategy & Creativity Excellence, Coca Cola). A proposta de Woolmington era estabelecer uma "Naked conversation" sobre os rumos da indústria. Como não poderia deixar de ser, a conversa girou em torno das mudanças nos papéis e responsabilidades de agências e anunciantes. Olander lembrou que o grande vetor dessa mudança não são as marcas, mas o consumidor. É a sua vida, a sua forma de se comunicar, comprar e viver que está mudando. Portanto a marca, por efeito dominó, precisa estar presente de formas novas dentro desse novo dia-a-dia. Pra isso, advogou, é preciso conhecer muito bem as pessoas e quebrar os silos de comunicação, tentando fazer com que diferentes ferramentas funcionem de forma coordenada, algo bastante falado mas ainda pouco praticado mesmo em escala global. A prova é que as estratégias mais integradas são ainda festejadas como alta inovação. Andy trouxe à tona o estilo Google: total simplicidade, oferecendo às pessoas ferramentas que resolvam grandes ou pequenos problemas da sua vida, como achar o que procuram e se comunicarem. A simplicidade foi um conceito bastante valorizado no debate . Olander lembrou como falta colocar penso em cima de problemas básicos da vida do consumidor, como achar uma vaga em um estacionamento, por exemplo. O executivo contou de um sistema no aeroporto de Portland, no qual uma luz verde ou vermelha sobre a vaga indica se ela está livre ou não. Uma idéia quase idiota, mas que economiza todo aquele tempo que circulamos até achar um lugar pra parar. Se somarmos todos os minutos que perdemos com isso em nossa vida, talvez nos assustemos.

Jonathan contou que inicialmente a Coca-Cola tinha receios quanto à nova forma como o consumidor estava lidando com comunicação, mas que não havia outra saída senão entrar nesse mundo. Foi com o espírito de tentar e experimentar mesmo sem saber quais seriam os resultados de alguns projetos que a empresa se manteve relevante não apenas como fabricante de refrigerantes, mas como um player na cultura pop contemporânea, tão fragmentada e cheia de opções. No encerramento, a conversa tomou outra direção e os três concordaram que existe uma série de soluções de marketing que vão além da comunicação, passando também por estratégias de ponto de venda, novos produtos e outras idéias que transcendem definições. Nesse sentido, ninguém detém a criatividade e autoria das soluções, sendo necessário um esforço conjunto entre os diferentes tipos de empresas que atendem estes clientes: agências full-service, escritórios de design, agências digitais, agências de mídia etc. Olander declarou que, neste cenário com tantos parceiros, é preciso uma liderança criativa e no caso da Nike, eles mesmo assumem a dianteira na função.

O seminário seguinte veio complementar o bate papo proposto pela Naked. Nigel Morris, fundador da rede mundial Isobar, fez uma apresentação bastante similar à do ano passado (ele até repetiu slides!) mas não menos interessante. Colocou sua rede não como apaixonada pelo digital, mas por toda nova forma possível de comunicar e apresentou os 3 pilares do seu trabalho: 1) Criar tempo: conteúdo relevante que faça o consumidor querer passar mais templo com ele 2) Marcas cujas histórias sejam contadas pelas pessoas são marcas vencedoras 3) Ser uma agência open source, aberta a diferentes tipos de colaboração "Estamos no fim de uma era" enfatizou Morris. "Falamos sobre o digital, mas nossos processos ainda começam em um filme de 30". O lembrete é válido, mas esse tipo de postura começa a perder força. A meu ver, todos já sabemos que é preciso mudar, mas vamos ter que nos dar um certo tempo para que a indústria se reestruture de fato. Talvez se passe cinco ou dez anos até que Cannes, em termos de cases inscritos, tenha um cenário mais parecido com o que os seminário futuristas pregam. Algo a se sublinhar é o fato de Nigel Morris não falar propriamente sobre o universo digital, mas de marcas. A tecnologia aparece aqui apenas como um aspecto inevitável (torna uma série de processos mais baratos e oferece farta quantidade de dados em cada ponto de contato), mas a grande colaboração do seminário da Isobar é bater em cima de uma tecla bastante atual: a imagem de marca é muito mais o que a marca faz do que o que a marca comunica. Quando estabelecemos nosso trabalho nesse nível, naturalmente teremos que migrar de soluções unicamente de comunicação para um outro tipo de pensamento mais estratégico - é por isso que empresas como a Naked e o Barbarian Group são consideradas tão relevantes no cenário mundial.

A 42 Entertainment veio em seguida e trouxe ao auditório Debussy a história de Why So Serious?, um dos Alternative Reality Game mais célebres dos últimos anos criado para divulgar o filme Dark Knight da Warner Brothers. A empresa é especialista nesse tipo de ação que mistura ficção com realidade e contou os detalhes do desenrolar de quase um ano do ARG que, como dizem, usou "o mundo como plataforma". Melhor do que eu contar é você assistir ao videocase:

Como muitos ainda pensam que ARGs são desenhados exclusivamente para o desfrute do público mais hardcore da marca trabalhada (no caso, um filme), Susan Bonds, CEO da 42, lembrou que é fundamental ter atrações que engajem todos os tipos de público. A lâmina abaixo mostra os diferentes níveis de engajamento, que vão desde o jogador ativo que participa de todos os detalhes da aventura até o espectador de telejornais que fica sabendo do buzz através da grande mídia, fundamental para um filme desse porte.

Na tarde, assisti ao seminário da 180, agência responsável por algumas das campanhas mais interessantes da Adidas nos últimos anos. O tópico apresentado não eram propriamente as campanhas, mas o modelo de funcionamento da 180, inspirado na Factory.

A Factory foi criada no fim dos anos 70 pelo apresentador de TV Tony Wilson, o designer Peter Saville e o produtor Alan Erasmus para empresas, para criar bandas, abrir um club, produzir design e lançar discos. O trabalho da Factory desrespeitava definições e influenciou a cultura pop inglesa e mundial através da música e atitude de bandas como New Order (que foram sócios da Factory) e Happy Mondays (que inventaram um jeito de misturar batidas dançantes com guitarras roqueiras). Da mesma forma como a Factory, a 180 diz ser absolutamente flexível no atendimento de seus clientes, permitindo que eles utilizem as 4 diferentes empresas do grupo de forma modular: estratégia e conteúdo com a 180, interatividade e engajamento digital com a Riot, design e PDV com a Detail e produção com a UTurn.

Grupos de comunicação não são uma abordagem inovadora, porém o diferencial da 180 parece ser a naturalidade com que eles compõem os times de trabalho: algumas vezes a empresa de design toma a dianteira e as outras dão suporte, em outras acontece o inverso. Se a realidade é como os slides, eles parecem ser orgânicos e flexíveis para atender a cada projeto da forma mais eficiente.

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O resumo do dia é algo que viemos discutindo ao longo dos últimos anos na agência: não existem soluções mágicas e prontas para todos os casos que surgem a cada mês, tanto do ponto de vista de projetos para nossos clientes quanto desafios internos que estamos enfrentando na agência. Apesar da postura de alguns palestrantes ser mais arrogante e cheia de certezas, o clima geral é de experimentação e de aceitação de um momento no qual todo modelo ou sistema é uma aposta que precisa ser vista dessa forma por todas as partes interessadas. Não tem outro jeito de enxergar, porque tudo que tenta se solidificar em um ambiente volátil não dura muito tempo de qualquer forma. Não há muita escolha a não ser experimentar ou ficar para trás. Por último, deixo uma lâmina da palestra do Nigel Morris. Não se fala apenas de tecnologia e modelos de trabalho em Cannes. A emoção e a história bem contada são o recheio de todo bom projeto. Ainda somos convencidos por idéias e emoção, disse Nigel.

Só precisamos é olhar para isso de outra forma pra inovar.

Até amanhã.