Neste mês, começamos mais um projeto interno da Escala: “Planejamento Convida”. O objetivo é abrir um espaço de discussão sobre os mais variados assuntos, que de alguma forma estão impactando na área de comunicação ou na cultura.

Nosso primeiro convidado foi o Rodrigo Link Federizzi - Bacharel e Mestre em Física pela UFRGS, que está atualmente desenvolvendo seu Doutorado em simulação computacional de nanomateriais. Ele tem 28 anos e recentemente abriu uma empresa, que presta serviços de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação na área de Física para empresas e indústrias.

Ele veio nos contar como a Nanotecnologia está impactando as nossas vidas, através do desenvolvimento de novos produtos e novos materiais. Está preparado? Veja as principais mudanças que já estão acontecendo.

“O aniversário é nosso, mas quem ganha o presente é você”. Eu tenho certeza que você já ouviu essa chamada antes. Por mais clichê que seja esse caminho, parece ser o segredo da estratégia de uma campanha de aniversário de um varejista. Mas será que dá pra fazer diferente? Se vc for pensar friamente, essa é uma data que é complicada mesmo.

Pensando o lado do varejista, é uma data muiiiito importante, e  pode ter 3 objetivos:

- criar um assunto/uma novidade em torno da marca;

- valorizar e celebrar um momento importante para o público interno;

- gerar “goodwill”.

E para o consumidor? Mesmo que a pessoa tenha alto envolvimento com a marca, a data não tem a mesma importância (sim, parece óbvio, mas não é!), além de ser difícil de medir o real impacto que a ação terá.  Por isso, a cada ano vemos diferentes formatos, investimentos e políticas de aniversário. Escolhi algumas, que de alguma forma fizeram algo diferente:

PROMOCIONAL

Esse é o modelo mais tradicional: entregar um benefício concreto ao consumidor. Mas quem disse que precisa ser puramente racional?

- “Don’t Ask The Price, It’s A Penny”: M&S 

Em 2009, a rede londrina Marks & Spencer comemorou seus 125 anos, retomando o posicionamento de 1884 da loja: a “Penny Bazaar”. Para isso, colocou 2 milhões de produtos a venda por 1 CENTAVO! E todo o valor arrecadado com a venda foi revertido para uma instituição de caridade local. Não é apenas uma promoção de R$0,01, também é um resgate do histórico da marca! 

- “Celebremos Juntos”: Falabella

Para comemorar seus 120 anos, a rede chilena sorteou a cada 2h uma compra grátis no site. A ação é bem simples, mas achei bem interessante. Eu tentaria uma compra certo!

- Luckcy Line: Uniqlo

Em 2009, a varejista (e minha marca preferida) Uniqlo fez uma promoção um pouco mais tímida, mas não menos interessante: para comemorar seus 25 anos, foram 25 promoções em 25 dias. Em 2010, a estratégia comercial foi mais simples, mas a mecânica sensacional.  Acho que todo mundo ficou sabendo da Uniqlo Lucky Line: através do site (uniqlo.com/jp/#line), a marca conseguiu criar uma fila online. A cada 26 pessoas na fila, a Uniqlo sorteava um cupom de desconto de U$11 dólares para gastar na loja. A ação era restrita aos moradores do Japão, mas todo o resto do mundo ficou sabendo! Sensacional. 

 PROJETO SELFRIDGES

Ano passado, a marca comemorou 100 anos em grande estilo. Foi um ano inteiro de comemorações, divido em 4 tipos de ações: 

- Produtos exclusivos com sua famosa cor (Pantone 109 yellow ): co-branded com outras marcas consagradas e estilistas, com edição limitada + Loja conceito 109 Store (onde você pode encontrar todos esses produtos reunidos).

- Eventos para os clientes na loja e a Exposição da Sacola-ícone da marca.

- Vitrines + Vitrines + Vitrines: foram 3 modelos de vitrines, brincando com passado e futuro da marca.

#1. Começou contando sua história através das vitrines

#2. Como serão nossas vidas daqui há 100 anos? “This is the future. Insane and Ingenious; sublime and ridiculous"

#3.  E mais futuro: produtos de A-Z que serão criados em 2109. Tempo? Quem sabe...

- Tudo, tudo, tudo registrado e disseminado em redes sociais

Inspirações, inspirações, inspirações para pensar essa data com um novo olhar. Mas o que todas têm em comum? Um bom planejamento aliado a estratégia maior da marca. A ação da Uniqlo Line, por exemplo, poderia ser feita em qualquer ano ou para qualquer data promocional, que seria tão pertinente quanto.  Então, tá na hora de assoprar a velinha? Fica a dica: esqueça a data comemorativa e pense numa ação aliada ao posicionamento da marca, de forma promocional ou não. Esse parece ser o caminho para fugir do óbvio (e da primeira frase desse post!).

*post originalmente publicado no Chmkt em 14/7/10. 

Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10. 

Terça passada, eu e um pessoal da Escala estivemos no F5, uma série de eventos da Abradi dedicado a dar uma parada e discutir assuntos relevantes do negócio da publicidade e do marketing com um olhar digital. O convidado da semana era Pablo Ibarrolaza, Gerente de Projetos da Walmart e dono de um respeitável currículo na área de estratégias digitais em empresas como 20th Century Fox, Telefónica de Argentina, Philips Brasil, GM Brasil e Motorola Brasil.

O papo do Pablo foi interessante por vários aspectos. O primeiro deles por uma característica curiosa que eu vejo com frequência em argentinos: a capacidade de falar de assuntos altamente corporativos como se estivessem falando de rock. Coisas do país dos rolingas... Em segundo lugar, ficou claro que Pablo é um interneteiro old school pelas referências e causos que salpicou aqui e ali durante a palestra. Em terceiro lugar, porque é a primeira vez que vejo alguém citar de forma tão explícita a necessidade de se mexer na estrutura interna das empresas que querem conversar - e não convencer - com seus clientes. Vejamos por quê.

Uma das lâminas da apresentação trazia a interação (acho que fictícia) de um cliente com uma suposta marca de varejo no Twitter. O diálogo, reproduzido acima, atravessa três setores corporativos que são historicamente separados por paredes, filosofia e sistemas de operação. Mais do que isso, são áreas de conhecimento e estudo que raramente se conversam inclusive na literatura especializada. Esse é bem o tipo de problema que transcende definições e que não se resolve com anúncios, com virais, com hotsites e nem mesmo com um tuiteiro profissional sentado na área de marketing. Talvez pudesse ser resolvido, como o próprio Pablo colocou quando fiz justamente essa pergunta, com um gestor, um diretor, alguém que pegue as pontas que estão soltas e as conecte de forma adequada dentro da estrutura da empresa. "É preciso criar ouvidos internos antes de ouvir os consumidores" declarou Pablo.

Isso não é assunto pra consultores e especialistas em gestão? Isso é assunto pra agência de publicidade? Bom, pra Crispin, Porter + Bogusky e todo o júri de Titanium & Integrated do Festival de Cannes, é sim.

Semana passada, o prêmio mais importante da publicidade mundial foi entregue justamente para uma solução que é quase um "time de futebol da firma", porque mistura elementos de SAC, TI e Marketing.  O fato do case Twelpforce ter levado o Grand Prix de Titanium & Integrated desafia uma série de premissas do que é genial ou não é genial na publicidade contemporânea. Como disse o blogueiro Carlos Merigo no Brainstorm 9, Twelpforce não tem sacadinha e nem piadinha no final, mas muda o negócio de uma empresa. E, adiciono, resgata um antigo papel de relevância das agências dentro do cliente.

A forma como a CP+B levou e ajudou a implementar essa idéia estratégica dentro do seu cliente Best Buy é assunto pra uma investigação mais profunda. Não sabemos quais são os meandros que sustentam esse case e se a influência da agência foi filosófica, provocativa ou realmente operacional. Mas, a menos que você queira estudar e replicar o modelo (boa sorte!), isso não interessa. O que interessa é o simbolismo de um case dessa estirpe estar ganhando o prêmio mais importante do mundo.

Tem uma mensagem implícita aí, uma direção apontada que parece nova mas que bate numa tecla insistente da última década: não estamos falando de regras novas. Estamos falando de um novo jogo que precisa de jogadores versados na arte da conversação - primeiro internamente, com seus colegas e parceiros, e só depois com seus clientes.

Ontem à noite repetimos o sucesso do ano passado e levamos seis categorias do Top Of Mídia, o principal prêmio de Mídia no mercado gaúcho. Pra começar, o prêmio de profissional de mídia do ano, o Troféu Luiz Fernando Martins, foi dividido entre a nossa Renata Schenkel e a Viviane Cunha da QG (as duas na foto com a Presidente do Grupo de Mídia e Gestora de Conexões da Escala, Daniela Schenato). O case que foi shortlist em Cannes, Atenção Total para o Detran/RS (Daniela Schenato, Luciano Oliveira, Juliana Goulart e Nicolas Motta) foi um dos premiados no Top of Mídia.

Além dele, também fomos premiados por mais quatro trabalhos que trazem a marca da Escala. São cases que buscam sempre conjugar impacto e relevância.

Mídia Alternativa: Renata Schenkel e Nicolas Motta para Escala – Escala no MNB (foto acima).

Jornal: Cláudia Ferreira, Clarissa Costa e Milena Bittencourt para Lojas Renner – Inauguração Bella Città.

Mídia Externa: Cláudia Ferreira, Renata Schenkel e Bruna Stieven para Grendene – Zaxy Dream Collection vai de metrô.

Rádio: Daniela Schenato para Lojas Colombo – Dia do Amigo.

Parabéns a todos os envolvidos!

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Foto das vencedoras: Dulce Helfer.